Вопрос журнала "Рекламодатель"

Члены Европейского парламента осудили практику нечестной поведенческой онлайн-рекламы, в особенности такие ее проявления, как использование для целевого маркетинга информации о пользователях без их ведома и размещение рекламодателями на форумах обзоров товаров и услуг якобы от лица потребителей.

Парламентарии выразили обеспокоенность ростом применения методов геолокации, индивидуального профилирования и сохранения предпочтений пользователя в файлах cookies. С ростом популярности социальных сетей такой тип рекламы стал приносить гораздо больший доход, и в Европарламенте признают, что директива Евросоюза от 2005 года о нечестных методах коммерции не учитывает новые технологии.

Парламент проголосовал в поддержку представленного на его рассмотрение доклада, авторы которого призывают к обязательному наличию рядом с рекламными сообщениями предупреждений для потребителей, а также окна с разъяснением принципов поведенческой рекламы. В докладе также подчеркивается, что потребители должны получать четкую, доступную и полную информацию о том, каким образом собираются и используются их данные.

Что Вы думаете по этому поводу?

Комментарий

Все смешалось: люди, кони… Члены Европарламента задумали в один присест обсудить 2 разные проблемы: поведенческую рекламу, которая основана на сборе информации о предпочтениях пользователей, и скрытую рекламу на форумах и в социальных сетях. Я начну со второй темы, так как для Рунета ее актуальность намного выше.

Скрытую рекламу в интернете, а именно ложные отзывы, сообщения на форумах и в группах соцсетей, нельзя побороть никакими директивами. С ней в принципе невозможно бороться, если она сделана не топорно, «в лоб»: «Покупайте товар XX в магазине YY». Но такой примитивный подход встречается все реже. Рекламодатели, а еще лучше «рекламные партизаны», стараются писать правдоподобные, объективные комментарии и отзывы. Возьмем пример реального комментария из Сети о пластиковых окнах одной крупной компании:

Из плюсов, во-первых, это широкоформатные окна. При всех достоинствах пластиковых окон после моих старых деревянных с тонкими переплетами они смотрятся громоздко что ли – обилие пластика перед глазами по середине оконного проема, просто режет глаз. Обратил на это внимание, когда соседи поменяли окна. С широкоформатными окнами этот недостаток окон пвх почти не заметен. Словом, хорошие окна.

Во-вторых, монтаж – ничего не скажешь, сделали качественно.

Из минусов – немного навязчивый сервис: предлагали стеклопакет с улучшенной звукоизоляицией, хотя я сразу сказал: у меня окна во двор. Возможно, это мне менеджер такой попался. В целом, доволен.

Только параноик может быть уверен на 100%, что этот отзыв написан руками пиарщика. На самом деле, этот текст действительно создан в недрах компании. Как можно бороться с такими постами? Никак. Почти невозможно выявить рекламный характер текста, если – повторюсь – он написан профессионально. В конце концов, полностью хвалебный, восторженный отзыв может оставить на форуме реальный клиент, и никто не вправе запрещать ему это сделать.

Есть ли смысл призывать отделы маркетинга подписываться под каждым подобным сообщением? Смысла нет, поскольку эффективная скрытая реклама тут же превратится в малоэффективную открытую.

Выходит, что все парламенты мира бессильны в этом вопросе и все, что они могут сделать, это порождать белый шум, призывая бизнес добровольно наложить на себя ограничения. Должен ли бизнес прислушиваться к этому призыву? Например из неких этических соображений. Должен, но не обязан. Давайте взглянем на ситуацию с точки зрения бизнеса.

Обратите внимание, что все наши СМИ, весь интернет забит сплошным негативом. Бизнес интересен только в тех, случаях, когда с ним что-то не так: банкротства, скандалы, массовые отравления некачественными продуктами – все это крайне интересно и находит почетное место в СМИ и в сетевых сообществах. Все погрязли в обсуждениях негативных сторон компаний и брендов. Привилегированное положение занимает лишь «крупняк», олигархические структуры, о которых пишут всегда и по каждому поводу.

Что может сделать в такой неблагоприятной инфосреде малый и средний бизнес? Срочно кого-то отравить или устроить небольшой победоносный скандал. Некоторые компании так и поступают, влезая с головой в сомнительные пиар- и вирусные акции, эффективность которых под вопросом. Однако заявить о себе на скандальной волне могут позволить очень немногие. Самым результативным методом привлечь к себе благожелательное внимание по-прежнему остается добрая молва: хорошие отзывы, истории успеха, новости о достижениях и тому подобный позитив, который либо никому не нужен, либо тут же перенаправляется в коммерческий отдел СМИ. Попробуйте, например, опубликовать в любом региональном издании бесплатно что-то хорошее о компании, даже будь то чистая правда.

Любая попытка в форуме в позитивном ключе упомянуть конкретную компанию или марку обязательно сталкивается хотя бы с одним обвинением: «Опять реклама! Это спам!» Модераторы форумов нещадно уничтожают на корню не только отдельные сообщения, заподозренные в рекламе, но и даже закрывают сложившиеся ветки обсуждений без всякого уважения к их участникам. В итоге вырисовывается странная ситуация: люди приходят на форумы в поисках объективной и разносторонней информации, но сталкиваются с однобоким освещением работы конкретных компаний.

Негативные отзывы почему-то не причисляются модераторами и участниками к коммерческому спаму. И напрасно! Форумы являются важной ареной конкурентной борьбы. Здесь давно и успешно под видом объективного отзыва публикуются сообщения, очерняющие имидж компаний. Могу с уверенностью сказать, что черный пиар в форумах – тема №1 в сегодняшнем интернет-маркетинге.

Борьба со «спамом» на некоторых форумах приобретает поистине комические очертания. Например, на одном из форумов, посвященных пластиковым окнам, запрещено упоминать какие-либо марки и названия. Следующий шаг на этом пути: табу на упоминание брендов в обычном разговоре со знакомым: не дай Бог, заподозрит в коммерческой заинтересованности!

Вырисовывается неприятная картина: в негатив мы верим, потому что он не «проплачен», а любой позитив проходит только под сомнительным ярлыком «оплачено». Это крайне несправедливо по отношению к малому и среднему бизнесу.

Можно ли заниматься скрытым маркетингом?

Да, не только можно, но и нужно. Игнорировать форумы, блоги и социальные сети – значит игнорировать «голос улиц», который оказывает на бизнес намного большее влияние, чем на политику. Если компания не присутствует на форумах, значит, на них всецело хозяйничают ее конкуренты и недоброжелатели, а потенциальные клиенты попадают прямо к ним в раскрытые объятья. Если оставить форумы в покое, полностью доверившись модераторам, в них полностью воцарится параноидальная атмосфера, и двери останутся открытыми только для негатива, а любой позитивный опыт – каким бы правдивым он ни был – никогда не найдет сюда дороги. Компании обязаны в своих интересах и в интересах потенциальных клиентов распространять правдивую позитивную информацию о своих товарах и услугах любым доступным им способам. Не нужно лишь обманывать, выдавать черное за белое и притворяться, что у компании нет проблем. В форумах это абсолютно неплодотворно и выльется в очередной, еще больший поток критики в адрес фирмы.

Если парадный вход форумов закрыт для положительной информации о компании, мы будем использовать другие пути проникновения, а именно скрытый маркетинг. А что касается поведенческой рекламы и сбора информации о пользователях, то члены Европарламента озадачили себя очередной надуманной проблемой. Пользователей интернета якобы возмущает сбор сведений о своих предпочтениях, при этом они совершенно спокойно регистрируются на Фейсбуках и в Одноклассниках, обнародуют свои мысли и фотографии, выливают душу в Твиттере или спорят до хрипоты на форумах. Мы все давно уже как на ладони, и дополнительная утечка в информационном решете нашей жизни решительным образом ни на что не влияет.

Повеселило предложение показывать «окна с разъяснением принципов поведенческой рекламы». Найдите мне хотя бы одного человека, который регистрируясь на форумах или где-либо еще читает все эти «окна», правила и предупреждения.

Аргументы за:
Международный рейтинг Best SEO Companies in Russia видит нас среди лидеров поискового продвижения.
SEONews утверждает, что мы – в тройке самых опытных компаний.
Агентство Mshopping Russia называет нас лучшим клиентским сервисом.
Мы сертифицированы Яндексом, потому что Яндекс доверяет нам, мы умеем обращаться с Яндексом.
Заказать увеличение продаж
Стоимость услуги всего от 80 тыс. руб/месяц, а ваша ежемесячная прибыль составит при этом от 500 тыс. руб/месяц!
До сих пор думаете, что вам это не нужно? Закажите аудит вашего сайта по трем ключевым факторам.