Процесс оформления покупки в интернет-магазине

Процесс оформления покупки в интернет-магазине

По данным агентства интернет-маркетинга Matik, примерно 1/3 покупателей интернет-магазинов не доводит процесс оформления покупки до логического конца. По мнению зарубежных исследовательских компаний (MarketingSherpa, SeeWhy, MarketLive), показатель утечки клиентуры доходит до 60 - 80%. C учетом того, что на Западе популярность интернет-магазинами выше, чем в России, нас ожидает соответствующий рост нежелательных выходов в процессе оформления заказа.

?Показатель выходов способен самостоятельно выяснить каждый владелец и администратор интернет-магазина, если на сайте установлена качественная система сбора веб-статистики, например Google Analytics или Яндекс.Метрика. В Google Analytics она расположена в разделе «Содержание – Самые популярные страницы выхода».

В Яндекс.Метрике в разделе «Содержание – Страницы выхода».

Например, взглянем на данные статистики реального интернет-магазина, который специализируется на продаже электронных самоучителей иностранных языков.

В числе лидеров по выходам с сайта, на шестой строчке, расположена страничка /ru/kupit-programmu/. Здесь находится форма, которую заполняет покупатель во время размещения заказа. Показатель выходов с данной страницы составляет 3661 за определенный период времени. Другими словами, примерно 3,5 тысячи посетителей прервали оформление заказа по неясным причинам.

Каждая страница сайта может стать страницей выхода, и в этом нет ничего тревожного: рано или поздно любой посетитель покидает сайт. Однако существуют области (страницы) сайта, которым противопоказано находиться в лидерах по выходам. Эти страницы входят в так называемые линейные цепочки, когда по замыслу посетитель должен перемещаться от одной страницы к другой по заданному курсу. К таким линейным цепочкам относится и процесс оформления заказа. В самом общем виде цепочка состоит из следующих этапов:

  • Товар
  • Корзина
  • Заполнение формы заявки
  • Оплата (если она подразумевается на сайте)
  • Подтверждение заказа.

Крайне нежелательно, чтобы потенциальный клиент уходил с сайта, начиная с этапа №2. До него движение является нелинейным. Посетитель «имеет право» перемещаться по сайту, как ему вздумается. Также он может выйти из сайта, если ему угодно совершить покупку оффлайн или в другое время. Но попав в «Корзину», посетитель заявил о более серьезных намерениях. После «Корзины» досрочный выход с сайта, то есть до достижения пункта №5, является однозначным сигналом о проблемах, связанных с процессом оформления покупки.

Конечно, встречаются случаи, когда в процессе покупатель внезапно передумывает по каким-то своим иррациональным соображениям, или просто у него дома выключили электричество. Но мы не будем отвлекаться не всевозможные экзотические причины. В большинстве случаев нарушение заданного маршрута свидетельствует о проблемах с организацией процесса оформления покупки: с Корзиной, анкетой, оплатой или со всем сразу.

На пути к оплате заказа клиента подстерегает множество препятствий.

К сожалению, сам факт выхода ничего не говорит нам о причинах, которые можно только предполагать. Из 3661 посетителей каждый имел свои основания для того, чтобы остановиться и уйти. Какой-то процент из них взял в руки телефонную трубку, чтобы получить дополнительную информацию. Многие не удовлетворились данными из официальных источников и отправились в серфинг по Сети в поисках альтерантивных мнений. И это, кстати, более, чем нормально. Редкий покупатель принимает решение, руководствуясь только описанием продукта или услуги на сайте поставщика. Часть из потенциальных клиентов еще вернется и, возможно, на этот раз сделает заветный клик по ссылке «Купить». Кое-кто учел полученную информацию и сохранил ее в закладках на будущее.

Наконец, кому-то предложение показалось совершенно непривлекательным, и он оставил сайт навсегда и без сожалений. Но вот в чем проблема: нам совершенно неизвестно а) сколько таких неудовлетворенных посетителей и б) что именно им не понравилось. Остается только гадать, что – согласитесь – совершенно не по-научному. Мы не может внедрять улучшения на странице, основываясь на туманных догадках.

К счастью, зарубежный и уже российский опыт интернет-продаж накопил существенные знания об основных ошибках, связанных с оганизацией продаж онлайн. Подавляющее большинство причин не представляет собой нечто уникальное и подпадает под один из 6 пунктов, описанных в этой статье.

Далее будут перечислены самые распространенные недостатки интернет-магазинов и предложены пути их преодоления.

Регистрация перед совершением покупки

Некоторые магазины требуют пройти утомительную процедуру регистрации перед оформлением заказа. Кликая по ссылке «Купить» на странице «Корзина» клиент внезапно для себя получает в ответ обширную форму для «новых покупателей», которую требуется заполнить, прежде чем продолжить процесс покупки.

\

Интернет-магазин должен максимально близко имитировать традиционные оффлайн магазины, особенно в России, где приобретение товаров в сети пока является новшеством и своего рода экспериментом. Ни одна торговая точка не станет заставлять клиента заполнять какие-либо формы перед покупкой. Любая регистрация является пост-продажной и добровольной, в противном случае магазины теряли бы большую часть возможных покупателей. Владельцы онлайн-магазинов почему-то уверены, что в интернете действуют другие правила торговли. Мы знаем, что интернет-коммерция дает возможность собирать базу данных о своих клиентах, и считаем это одним из преимуществ торговли онлайн. Однако важно помнить, что данные следует собирать, а не требовать.

К счастью, эта ошибка легко преодолима. Большая часть клиентов со спокойной душой заполняет анкетные данные на финальном этапе покупки, в процессе оформления заказа, особенно когда у них есть возможнось отслеживать статус заказа или получать скидочные баллы. Нет никакой практической необходимости прерывать естественной течение покупки какими-либо требованиями зарегистрироваться. Указывая контактные данные, имя, день рождения в форме заказа клиент автоматически регистрируется в системе самым естественным для себя образом. После этого достаточно прислать на электронный ящик покупателя вместе с подтверждением заказа данные сформированного аккаунта.

Линейность покупки

Не так давно автор статьи побывал в Минске, где до сих пор можно обнаружить универмаги советского образца. Представьте обувной магазин, в котором весь товар лежит в закрытых на ключ стеклянных шкафах. Его можно только посмотреть, но не взять в руки и примерить на месте. Возле каждой пары обуви лежит бирка с кодом, состоящим из нескольких цифр. Этот код следует запомнить или записать, встать в очередь к прилавку с продавцом и попросить его вынести со склада нужную модель на примерку. Затем, если обувь пришлась по вкусу, следует встать в очередь в кассу, получить чек и затем вернуться к прилавку с продавцом.

Современному человеку такой многоступенчатый процесс покупки покажется утомительным, даже неприемлемым. Между начальной и конечной точками слишком много посредников и промежуточных этапов. Вряд ли у такого формата торговли есть будущее. Многие интернет-магазины напоминают те универмаги прошедшей эпохи, когда покупка становится подобной многоборью. Требование зарегистрироваться – один из примеров нарушения принципа линейности и простоты, то есть естественного течения покупки.

В качестве еще одного образца нелинейности можно назвать требование указать предпочтительный адрес доставки. Клиенту предлагается перейти на некую страницу, где он на будущее оставит данные о возможных адресах доставки. Другими словами, указание адреса оформляется как отдельная процедура, которая требует перехода на какие-то дополнительные страницы сайта. Заполнив форму «Предпочтительный адрес», покупатель возвращается обратно к этапам оформления заказа.

Нет необходимости ставить перед покупателем проблему «предпочтительного адреса». Достаточно того, что он укажает адрес доставки в обычной форме заказа, и этот адрес можно сделать по умолчанию предпочтительным. В следующий раз, при повторной покупке, достаточно спросить, подтверждает ли покупатель прежний адрес или хочет указать новый.

Ограниченная функциональность «Корзины»

«Корзина» – это не значок с изображением тележки, а страница, предназначенная для управления пулом избранных товаров. Она должна предоставлять возможность манипулировать заказами: удалять ставшие ненужными товары, менять их количество, наблюдая за автоматическими изменениями общей стоимости заказа.

В принципе, перечисленный функционал предоставляет большинство известных интернет-магазинов, однако до сих пор попадаются торговые точки, где из «Корзины» можно разве только удалить лишние заказы. Иногда не работает автоматический пересчет стоимости, и страничку приходится перегружать. Также ряд «Корзин» отличается информационной бедностью: отсутствуют краткое описание товаров, нет изображений, данных о весе и размере, которые особенно важны при покупке мебели и крупногабаритной техники.

Помимо этого, в разделе «Корзина» следует давать ссылки на условия доставки и оплаты, чтобы их не пришлось их искать по всему сайту, отвлекаясь от едва начавшегося процесса покупки.

Некоторые магазины совершают ошибку, когда не указывают или «прячут» правила доставки и обмена купленной продукции. История человечества доказывает – страшны не столько жесткие правила, сколько их отсутствие или неясность. Самый грозный тиран лучше взбаламошного самодура у власти. То же условие действует не только в политике, но и в обычной торговле.

Много примеров, когда, помимо общеобязательных правил торговли, магазин может следовать внутренним правилам. Например, один московский интернет-магазин, продающий обувь и сумки, взимает с клиентов определенную сумму за доставку в любом случае, даже если товар не был куплен. Это условие прописано на видном месте на странице размещения заказа. Поскольку обувь достаточно дорогая, дополнительные расходы не очень беспокоят целевую аудиторию. ?Этот же магазин в последнее время стал навешивать на продаваемые сумки бирки собственного изготовления. Если бирка будет повреждена, то, согласно правилам торговли, товар не может быть принят обратно. Об этом также уведомляют покупателей в процессе заказа. Дело в том, что в среде московских модников и тусовщиков распространилась практика брать в магазинах сумки или другие вещи для выхода «в свет» (в клубы или на презентации), а затем возвращать ненужный товар обратно.

Бедность функционала и информационная скупость на самом начальном этапе оформления заказа, в «Корзине», всерьез снижает шансы интернет-магазина на лидерство в продажах.

Пояснения к формам

При совершении покупок в интернете особую важность приобретают чувства безопасности и контроля над ситуацией. Клиент, находясь в виртуальном мире, должен замечать вокруг себя знакомые ориентиры и привычные правила игры. Он должен понимать, что по другую сторону экрана находится обычная, «земная» организация, фирма, которая работает также, как и любой традиционный магазин.

Любители самостоятельных путешествий прекрасно понимают, о чем речь. Приземлившись в аэропорту незнакомой страны мы надеемся увидеть указатели на знакомом (английском) языке, или, хотя бы, написанные латиницей. Мы ожидаем, что таможенный контроль будет похож на таможенный контроль в любой другой стране, такси будет выглядеть как такси, а закусочная, как любая другая закусочная в мире. Единый стиль всех аэропортов не случаен. Он выполняет задачу адаптации иностранца к чужой культуре.

Нам как бы говорят, что здесь действуют те же правила, что и на родине, не о чем беспокоится. Или, как говорится в рекламе известного поисковика, «Найдется все». Именно в создании благоприятной атмосферы и ясных ориентиров, а не в рассылках поздравительных открыток на день рождения, заключается самая суть поддержки клиента. Как показывает практика, во многих случаях формы заказа не заполняются или заполняются с ошибками по той причине, что покупатель не понимает, как это сделать правильно. Потому что у каждого магазина может быть свое понимание правильного.

Например, мы очень часто сталкиваемся со следующей ошибкой: в форме не отмечены или отмечены не все обязательные для заполнения поля. В результате покупатель оставляет незаполненным якобы необязательное поле (например, «Номер телефона») и получает в ответ ошибку. Ошибка бывает тем неприятнее, когда часть заполненных данных пропадает. Если сайт требует придумать логин и пароль, но не поясняет правила их создания, клиент снова сталкивается с ошибками. Например, создает 5-тизначный пароль, вместо минимального 6-тизначного. Предупреждение приходит позже, чем нужно. Посетители часто неполностью и неправильно указывают данные и постоянно сталкиваются с сообщениями об ошибке. В этом случае клиент делает не более 1-2 повторных попыток отправить форму и уходит с сайта.

О том, что это обязательные поля, клиент узнает после неудачной попытки отправить форму заказа.

Каждое поле, которое может быть заполнено неверно, то есть не по правилам сайта, должно сопровождаться кратким пояснением: сколько знаков должен содержать пароль, как написать номер телефона, может ли логин содержать цифры или кириллицу, что должно содержаться в адресном поле с таинственным названием «Строка №2» и т. д.

Лишняя информация

Иногда владельцы, соблазненные возможностями интернета, превращают процесс покупки в опрос, собирая все возможные данные о своих покупателях. Как известно, никто не любит заполнять обширные формы, особенно, если нужно указывать большое количество персональных данных. В этом одна из причин небольшого количества заказов через интернет.

Иногда сам характер продаваемого товара или услуги требует заполнения обширной формы и даже указания данных «деликатного свойства». Например, компания занимается внедрением программы электронной налоговой отчетности. До недавнего времени огромная форма заказа включала в себя такие поля как ИНН, номер счета, физический и юридический адреса, телефоны, паспортные данные, имя главного бухгалтера и многое другое. Подумайте, так ли уж это необходимо на начальном этапе. Предложите заполнить небольшую форму с минимальным объемом данных:

  • Имя
  • Телефон
  • Электронный адрес
  • Город
  • Выбранный тариф
  • Требуемые дополнительные услуги

Тем самым компания с самого начала не отпугнет клиента, а, напротив, положит начало дальнейшему общению. Получив краткую форму, менеджер компании может связаться с будущим клиентом и договориться о заполнении более подробной формы для окончательного оформления заказа. Другой вариант: на почту заказчику можно прислать ответное письмо («Спасибо за интерес, Ваш заказ принят …» и т. д.) и дать ссылку на более подробную форму. В письме следует объяснить, что данные сведения необходимы для работы системы отчетности.

Цены в у.е.

Проблема, характерная для отечественных интернет-магазинов – указание цены в у.е. или в долларах без расшифровки их рублевого эквивалента или указания курса. Сама по себе формулировка «телефон стоит 250 у.е.» является несколько хамской по отношению к покупателю. В России нет такой денежной единицы, да и доллар давно не является средством расчетов, как это было в 90-е годы. ?Указывая цены в иностранных или вымышленных валютах, магазин накладывает на клиента дополнительное бремя перерасчета. Более того, некоторые торговые точки «забывают» указать курс конвертации, который оказывается намного выше утвержденного Центробанком. А это уже попахивает мошенничеством. Если особенность бизнеса диктует указывать цены в у.е. или долларах/евро, обязательно рядом указывайте внутренний курс конвертации в рубли.

Заключение

Интернет-маркетинг начинает развиваться вокруг повышения trust-рейтинга (рейтинга доверия) сайта. Продвижение превращается в работу по улучшению и развитию сайта. Сейчас бюджет компании на SEO-продвижение одного сайта в месяц составляет от 40.000 до 400.000 рублей. Львиная доля идет на покупку большого количества ссылок, благодаря чему сайт может занять первые места в результатах поиска. Несколько лет назад для продвижения сайта можно было ограничиться покупкой 100-200 ссылок, в наше время компании закупают до 1000 ссылок и больше. Соответственно, маркетинговый бюджет на SEO постоянно растет. Сейчас мы наблюдаем падение значимости покупных ссылок. В среднесрочной перспективе (2-3 года) акцент на такой затратный способ продвижения себя не оправдывает.

На практике это означает, что продвижение сайта начнется еще до его создания. Компании должны будут более тщательно прорабатывать его структуру, навигацию и дизайн. Только качественный сайт может получить высокий рейтинг доверия и не зависеть от постоянного искуственного притягивания трафика за счет SEO.

Управляющий партнер компании Agny, Овечкин Артем

Аргументы за:
Международный рейтинг Best SEO Companies in Russia видит нас среди лидеров поискового продвижения.
SEONews утверждает, что мы – в тройке самых опытных компаний.
Агентство Mshopping Russia называет нас лучшим клиентским сервисом.
Мы сертифицированы Яндексом, потому что Яндекс доверяет нам, мы умеем обращаться с Яндексом.
Заказать увеличение продаж
Стоимость услуги всего от 80 тыс. руб/месяц, а ваша ежемесячная прибыль составит при этом от 500 тыс. руб/месяц!
До сих пор думаете, что вам это не нужно? Закажите аудит вашего сайта по трем ключевым факторам.