Продвижение в социальных сетях: самые распространенные мифы и ошибки маркетологов

Продвижение в социальных сетях: самые распространенные мифы и ошибки маркетологов

Управляющий партнер компании Agny, Овечкин Артем

Продвижение в социальных сетях на наших глазах превращается в одно из самых востребованных направлений интернет-маркетинга. Еще 4 года назад редко какая компания всерьез выделяла бюджет на маркетинг в социальных сетях, блогах и форумах, а 2 года назад маркетологи только начали приглядываться к возможностям социальных медиа. В качестве пробы пера делались вялые попытки поиграть с собственным блогом или группой Вконтакте.

В этом году наше агентство наблюдает ажиотаж даже там, где его не ожидали: в малых и B2B-компаниях. По нашему опыту, SMM (Social Media Marketing, Маркетинг в социальных медиа) стал вторым по востребованности после такого мастодонта веб-маркетинга как SEO (Search Engine Optimization, Оптимизация для поисковых систем). А ведь еще недавно SMM казался уделом крупных транснациональных компаний, которые могут позволить себе эксперименты с новейшими форматами интернет-продвижения. Сейчас дело обстоит ровно противоположным образом: продвижений в соцсетях, блогах и так далее становится основной зоной действия небольших и средних фирм. В конце 2010 года агентство Matik опросило своих клиентов, какие инструменты продвижения в интернете они выберут в 2011 году. Из около 500 компаний в опросе приняли участие 236. Это как B2C, так и В2В предприятия: агентства недвижимости, застройщики, образовательные учреждения, интернет-магазины, турфирмы, медучреждения и т. д.

На первом месте по предпочтениям оказалась поисковая оптимизация, то есть продвижение сайтов на первые места в поисковой выдаче Яндекса и Google. Около 90% опрошенных планируют выделить бюджет на SEO. Следующими по значимости названы PR и SMM, а именно работа с социальными сетями и форумами. Ими интересуется около 65% компаний.

Фаворитами станут продвижение в форумах, в том числе скрытое, работа с сетями В Контакте и Facebook. Интересно, что B2B компании высказались в пользу осторожного SMM-продвижения: публикации отзывов о компании, ведение корпоративного блога и общение в форумах. Социальные сети и Twitter, по распространенному мнению, для B2B пока бесполезны. Большая часть SMM-кампаний 2010 года – это небольшие проекты с бюджетом от 10 до 30 тыс. рублей в месяц. Примерно те же бюджеты с небольшим увеличением процентов на 10-15 мы ожидаем в 2011 году со стороны малого бизнеса. Компании покрупнее готовы рассматривать варианты с бюджетом 25-60 000 рублей в месяц.

В этом году мы наблюдаем рост цен на продвижение в Facebook и Вконтакте: популярность площадок растет, а специалистов по ним все еще очень мало. Например, создание и поддержка группы Вконтакте начинается от 6000 рублей в месяц, а привлечение одного участника – от 35 рублей. Работа с Facebook традиционно дороже, так как работать с ним сложнее, в то время как аудитория пока не очень «избалована» изобилием тематическим групп и страниц.

Популярность социальных медиа неизбежно порождает свои мифы и ошибки при работе с ними. Все заслуженные специалисты Рунета по SMM – самоучки, что естественно. Они уже успели набить шишки и готовы поделиться своим опытом с младшими коллегами, которые только сейчас начинают осваивать просторы веб-маркетинга. Основная аудитория этой статьи – менеджеры и руководители компаний, поскольку именно их представления о SMM, намерения и, иногда, предубеждения играют решающую роль в работе специалиста.

  1. Игнорируйте моду

    Сейчас вы увидите, как «мыши» пойдут против «сыра», потому что я произнесу несколько слов против моды на SMM. Это и есть первая ошибка, которую совершают маркетологи: они слишком торопливо клюют на модные направления интернет-маркетинга.

    Например, на днях к нам обратилась с запросом на коммерческое предложение по SMM очередная компания, которая занимается изготовлением и продажей обычной офисной сувенирки: ручек, блокнотов и прочего с логотипами заказчика. Честно говоря, ничего уникального в составе ее бизнеса мы не обнаружили. Целевая аудитория фирмы, как и полагается – это другие компании. Стандартный B2B-проект.

    Между нашим специалистом и представителем фирмы состоялся краткий, но очень показательный диалог (речь шла о сетях Facebook и Вконтакте).


    Специалист: Почему именно социальные медиа? Чем объясняется Ваш выбор?

    Заказчик: Нам интересны новые площадки для повышения продаж.

    Специалист: Какие результаты (кроме роста продаж) вы ожидаете получить?

    Заказчик: Повышение узнаваемости нашей компании.

    Специалист: Есть ли конкретные пожелания к кампании?

    Заказчик: Мы будем ориентироваться на Ваши предложения и пожелания, так как Вы профессионалы!

    Специалист (дает честный совет как профессионал): По нашим наблюдениям, социальные медиа подходят не столько для поднятия продаж, сколько для поддержания отношений с текущими клиентами и укрепления лояльности. В социальных медиа лучше продвигаются товары и услуги B2C, а вот B2B работает похуже.

    Заказчик: Спасибо за информацию. Но, нам интересны эти площадки!

    Несмотря на заявленную готовность прислушаться к мнению профессионала заказчик уже принял все решения, однако его аргументация носит эмоциональный («нам интересны эти площадки»), абстрактный («повышение узнаваемости») и ошибочный («повышение продаж») характер. Упорство компании объясняется просто: социальные сети стали модной темой, все о них говорят и пишут – как тут остаться в стороне от общего потока?

    Другой пример – компания-производитель энергосберегающих продуктов для электромоторов, рефрижераторных систем, кондиционирования и тому подобной продукции не для широких масс. Маркетологи фирмы почему-то решили, что им очень нужен блог в Twitter и страница в Facebook. Будет ли эффект от работы с этими площадками? Лично я в этом сильно сомневаюсь.

    Мы ни в коем случае не утверждаем, что поднять продажи с помощью SMM невозможно. Как раз наоборот! И все же одно дело продвигать Вконтакте туры в Таиланд, планшеты Samsung, школу танцев или новую модель автомобиля и другое – пытаться зацепить другие компании стандартным ассортиментом «сувенирки».

    Недавно агентство «Matik» составило список самых эффективных и самых слабых инструментов для продвижения B2B компаний в интернете. В перечень самых полезных вошли SEO (поисковая оптимизация), PR, контекстная реклама, контентная оптимизация сайта, а также работа с форумами и сайтами отзывов. Наименее эффективными признаны продвижение в социальных сетях, Twitter и блогах, а также вирусный маркетинг. B2B компании пытаются угнаться за модными новинками интернета и заказывают продвижение в социальных сетях и блогах. Обычно за этим не стоит какой-то осознанной стратегии. Просто компании хотят быть в русле тенденций. В результате затраты на SMM не приводят к результату.

    По мнению «Matik», B2B компании должны ориентироваться на более консервативные направления интернет-маркетинга. Из области SMM в 2011 году рекомендуется ограничиться созданием корпоративного блога, продвижением в форумах и на сайтах отзывов. Редкое исключение - рекламные и маркетинговые агентства, а также дизайн-бюро. Их целевая аудитория – менеджеры по маркетингу и PR –особенно падки на новинки интернета и являются активной аудиторией социальных сетей, блогов и Twitter.

    Выбирая каналы продвижения постарайтесь абстрагироваться от того, что пишут в журналах и на сайтах. Задача журналиста – осветить самые горячие темы сезона, а не выделить самые эффективные и пригодные для всех инструменты маркетинга. В последнем больше помощи ждите от специалиста вашего агентства.

  2. Почувствуйте разницу

    Выбирая социальные сети по велению сердца, компании также по велению сердца и моды выбирают конкретную площадку. Что в нынешнем сезоне на слуху? Facebook Берем, заверните!

    Утрируя, таким образом можно описать процесс выбора социальной сети в недрах компаний. Например, по желанию заказчика и в качестве эксперимента мы продвигаем с помощью Facebook услуги по суточной аренде жилья в Москве. Формат, известный еще при Союзе, только сейчас обретает цивилизованные формы, когда квартиру можно снять на короткий срок не у тетушек на вокзале, а с помощью интернета в солидной фирме. Нехватка качественных и доступных гостиниц в столице (2/3 номерного фонда Москвы пока пребывает в советском прошлом) делает услугу потенциально очень востребованной среди туристов.

    Выбор Facebook был сделан до нашего появления на сцене, и нам пришлось смириться с пожеланием клиента работать именно с этой сетью. Будь наша воля, мы бы в первую очередь открыли группу Вконтакте, аудитория которой намного превосходит аудиторию Facebook. На базе последнего можно создать англоязычную версию страницы для привлечения интуристов.

    Фирма, которая занимается энергосберегающими технологиями, объясняет свой выбор в пользу Twitter просто: «Там есть наши конкуренты». Вопрос о том, что дает конкурентам микроблоггинг, остается открытым.

    Социальные сети отличаются друг от друга не только размером и составом аудитории, но и возможностями продвижения. Набрать 500 фанов (поклонников / участников) в Facebook намного сложнее, чем Вконтакте и в Одноклассниках. С другой стороны коммерческие темы лучше себя чувствуют в Facebook и Вконтакте, а Одноклассники дают слабую отдачу. Работа с фото и видео удобнее всего реализована Вконтакте и хуже всего в Одноклассниках.

    При выборе площадки еще раз забудьте обо всем, что пишут в неспециализированной прессе о трендах. Лучше самостоятельно оцените возможности каждой из популярных соцсетей и выберите наиболее подходящую для вашего товара или услуги.

  3. Не платите школьникам

    Порог вхождения в мир интернет-маркетинга очень низкий, что объясняет присутствие на рынке большого количества исполнителей: от SEO-специалистов и веб-дизайнеров до экспертов по продвижению Вконтакте. На фриланс-сайтах вы обнаружите огромную базу предложений по раскрутке в социальных сетях и Twitter. Как правило, расценки серьезно отличаются от приведенных мной выше: например, в среднем рядовые фрилансеры берут от 0.2 до 0.5 рублей за одного подписчика. Подобное бессребренничество объясняется просто: для накрутки подписчиков и фанов используются специальные скрипты, описание которых легко найти с помощью Яндекса. В группу нагоняются лжеподписчики, которые в нее не заходят, обновления не читают и никакой активности не проявляют.

    Когда компании нужен блог в Twitter или страница в Facebook для солидности, «чтобы было», или для того, чтобы показать зарубежным инвесторам и партнерам, такой подход имеет право на существование. Если же речь идет об обычном предприятии, во главе угла которого – эффективность и прибыль, я не вижу смысла в таком «маркетинге» от школьников.

    Продвижением в социальных сетях должен заниматься профессиональный веб-маркетолог. Он умеет не только привлечь фанов, но и хорошо знает, что такое продажи, какие факторы на них влияют; чем отличаются друг от друга различные веб-каналы и как можно сочетать их для усиления эффекта; что такое целевая аудитория и на каком языке следует говорить с ней в каждом конкретном случае.

  4. «Забудьте» о продажах

    Если до кризиса было модно вещать о лояльности потребителей и повышении узнаваемости, то в наш прагматичный век все клянуться в верности продажам и только им. Этот рациональный подход кажется оправданным только при поверхностном освещении. На самом деле при заказе SMM-услуг заявлять «Мы хотим поднять продажи» - все равно, что говорить «Я хочу быть богатым и счастливым». Когда компания не знает, что ей нужно конкретно, она начинает говорить о продажах.

    Для того, чтобы увеличить продажи, следует озаботиться большим количеством факторов, из которых SMM не самый влиятельный. Здесь играют намного большую роль ассортимент, ценообразование, доставка, упаковка, спрос, работа менеджера на телефоне, наконец. Ни одно агентство не в силах повлиять на все факторы. Никакая SMM-кампания, самая хитроумная и талантливая, не даст продаж без слаженной работы всех факторов. Разговоры о продажах – это замечательно, однако в чем ваша конкретная проблема, как звучит ваша конкретная цель? Повысить продажи определенного товара или группы товаров? Поднять продажи сопутствующих товаров? Привлечь определенную группу потребителей? Увеличить оборот интернет-магазина? Увеличить трафик на сайт? Создать благоприятную информационную атмосферу вокруг конкретного продукта или бренда? Это и есть те самые конкретные задачи, в решении которых может принять участие страничка в Facebook или блог в Twitter.

    К сожалению, при отправке опросника потенциальному клиенту, агентство очень редко получает назад внятные и обстоятельные ответы. И в этом заключается очень серьезная ошибка маркетологов: они не могут или ленятся формулировать задачи SMM-продвижения.

  5. Вспомните про сайт

    Мы часто сталкиваемся с горячим желанием компании «замутить» нечто сногсшибательное Вконтакте при том, что сайт фирмы мягко говоря сыроват для сетевой активности.

    Пример: агентство предлагает туры во Вьетнам. Очень мечтает о группе в социальных сетях и Twitter-блоге. Однако его сайт оставляет желать лучшего: неудобная навигация, корявые тексты и плохой дизайн – все создано лишь для того, чтобы отпугивать покупателей туров. Прежде, чем начинать любые кампании, стоит довести сайт до состояния полной готовности.

    Другой пример: интернет-магазин продает сувениры в виде металлических роботов и фигурок. На сайте представлены всего четыре фигурки, но владельцы уже планируют SMM-кампании, а им бы стоило плотнее заняться расширением ассортимента. Пока на сайте 4 сувенира, сложно рассчитывать на успешную SMM-кампанию. Боюсь, что посетители будут слегка разочарованы: покупателям нужен выбор, они к нему уже привыкли. Нет выбора – нет клиентов. Также сайту не мешало бы заполнить важные разделы: Доставка, Оплата, О магазине. Поэтому я не советую спешить и пускаться во все тяжкие до тех пор, пока вся подготовительная работа по сайту не будет выполнена на 100%.

    Хочется верить, что компании начнут больше времени и средств вкладывать в маркетинговый и технический анализ и оптимизацию сайтов. Сайт – основа интернет-маркетинга. Любое продвижение станет пустой тратой денег при плохом, не работающем сайте.

  6. Не продвигайте сайт

    В SMM-кампаниях надо продвигать не сайты, а бренд, товар, услугу или человека. Это еще одна ошибка маркетологов, которые начинают продвигать URL, то есть место в интернете, а не выгоду и интерес для клиента.

    Разница здесь тонкая и заключается в подходе: либо мы усиленно привлекаем трафик на сайт, либо создаем интересный ресурс на базе социальной сети и освещаем все те выгоды, которые можно получить от общения с компанией и ее продуктами / услугами.

    В частности не рекомендуется превращать группу в дублер сайта с выкладыванием на ней того же самого контента. Компания по сдаче в аренду квартир на своей странице Facebook публикует не только свои предложения, но и статьи о недвижимости в Москве, истории московских улочек, обзоры. Страницу с таким познавательным контентом, рассчитанным на широкие массы, читать интереснее, а продвигать проще.

  7. Приветствуйте негатив

    Активность в интернете неизбежно притягивает к себе недоброжелателей: от бывших клиентов до конкурирующих организаций. Ошибкой здесь будет удалять негатив, превращая группу в безликий корпоративный листок, или отвечать на любую критику гордым молчанием.

    Я советую не оставлять без ответа ни один вопрос и ни один содержательный комментарий, особенно если он содержит негатив в адрес компании. Если вы заметили, что у клиентов есть много вопросов или претензий, вспомните: они рождаются из-за недостатка информации или негативного опыта общения с компанией. Создавайте обсуждения, которые позволят разъяснить ситуацию, помогут клиентам лучше понять позицию фирмы. Пример: в одном из обсуждений в группе известного интернет-провайдера клиент жалуется, что компания постоянно повышает скорость оптоволоконного интернета, а для тех, кто пользуется модемами, улучшений не происходит. Вот вам и тема для дискуссии: можно позволить клиентам высказаться и пояснить политику компании.

  8. Свяжите сайт с группой

    Порой мы наблюдаем, как у компании есть свой действующий блог в Twitter и группа в социальной сети, но узнать об этом можно лишь случайно. На основном сайте фирмы нет никаких упоминаний об этом факте и никаких ссылок. Либо иконки сетей спрятаны в самом невыгодном месте, где-нибудь в «подвале» странички.

    Или бывает так: компания мечтает повысить количество фанов / подписчиков своей страницы в сети, но «забывает» разместить на основном сайте возле материалов кнопки «Я рекомендую», «Это интересно», «Поделиться с друзьями» и т. п. Таким образом, она лишает себя дополнительных и очень эффективных инструментов привлечения аудитории своих страниц.

Аргументы за:
Международный рейтинг Best SEO Companies in Russia видит нас среди лидеров поискового продвижения.
SEONews утверждает, что мы – в тройке самых опытных компаний.
Агентство Mshopping Russia называет нас лучшим клиентским сервисом.
Мы сертифицированы Яндексом, потому что Яндекс доверяет нам, мы умеем обращаться с Яндексом.
Заказать увеличение продаж
Стоимость услуги всего от 80 тыс. руб/месяц, а ваша ежемесячная прибыль составит при этом от 500 тыс. руб/месяц!
До сих пор думаете, что вам это не нужно? Закажите аудит вашего сайта по трем ключевым факторам.