Придворная реклама

По данным исследовательской компании Marketing Sherpa, рекламные баннеры, размещенные в центре верхней части страницы, видят только 60% визитеров, в то время как ожидаемый результат — все 100%. Реклама, расположенная за «сгибом» страницы, может похвалиться вниманием только 25% посетителей, при ожидаемых 70%. Еще печальнее участь рекламы, расположенной справа страницы. Как это часто бывает с исследованиями, которые проводят американцы, новые данные были преподнесены как нечто сенсационное и переворачивающее наши представления о сущем. На самом деле перманентная фильтрация рекламы происходит постоянно и не только Сети. Мы научились притуплять зрение и слух по собственному желанию, и это, наверное, новый этап эволюции человека.

Рекламодатель не всегда может выбирать место размещения своего баннера на сторонних сайтах: многое зависит от цены, наличия свободных мест и форматов, а также количеством зарезервированных под рекламу площадей. Например, у рекламодателей главной страницы Яндекса нет иного выхода, как покупать место под поисковой строкой формата 728х90 пикселей.

Совсем другое дело – «придворная реклама», то есть реклама, размещенная на страницах собственного сайта. Почему-то о ней говорят и пишут редко, наверное потому, что она обходится почти бесплатно и не так сильно волнует сердца и умы рекламодателя. Однако такой «indoor» баннер может быть намного эффективней «outdoor»-собрата как в плане внимания к нему аудитории, так и в плане CTR и последующей конвертации посетитея в клиента. Легкость, с которой размещается баннер на собственном сайте, оказывает рекламодателю плохую услугу: он начинает совершать ряд ошибок, которые снижают ее эффективность. Рассмотрим их по порядку.

Больше – лучше

Мы работали над маркетинговой оптимизацией сайта дорогого салона красоты. Изначально сайт вполне соответствовал имиджу бизнеса, то есть представлял собой привлекательной, но лаконичный рекламный буклет. В какой-то момент владелец салона решил, что сайт «не рабочий», в частности, на нем не было никаких «мигающих» баннеров, которые могли бы информировать посетителей о специальных акциях, новинках и других событиях салона. В качестве образца для подражания он привел несколько сайтов салонов более низкой ценовой категории. Они действительно пестрели от изобилия кричащих баннеров, которые манили к разным акциям и услугам. Владелец попался в ловушку, которую можно назвать «Если могу – значит надо». Если есть возможность забить сайт бесплатными баннерами, то это нужно сделать в обязательном порядке. Иначе сайт не рабочий, то есть не работает на рекламу услуг салона.

Перед тем, как наполнять сайт баннерами, стоит учесть специфику и имидж своего бизнеса. Представьте себе дорогой бутик или торговый центр высокой ценовой категории, вроде ЦУМа в Москве, Le Bon Marche в Париже или Harrods в Лондоне, фасад которого пестрит изобилием рекламных вывесок, как это бывает на рынках или народных ТЦ. Изобилие баннеров-зазывал также низводит сайт и бизнес в глазах целевой аудитории до более низкого уровня.

Сравните сайты ЦУМа, Harrods и ТК «Горбушкин Двор».

Колонки справа на сайте ТК «Горбушкин Двор» пестрят баннерами, кое-где теми самыми, «мигающими». Сайты элитных универмагов не пытаются навязать посетителю услугу или товар, они просто делают процесс выбора желанным с помощью дизайна и качественных изображений. Перед входом в бутики не ставят зазывал в ярких костюмах, так и бизнес определенного уровня должен проявлять сдержанность в саморекламе.

Даже если бизнес компании нельзя отнести к категории «элитного», не рекомендуется превращать его в восточный базар. Изобилие баннерной рекламы всегда было признаком интернет-каталога, а не корпоративного сайта.

Пример каталога, на 30% заполненного баннерами.

Наконец, большое количество баннеров отвлекает посетителя от основной цели посещения. От мигающих прямоугольников рябит в глазах, хочется кликнуть на первый попавшийся или сразу покинуть кричащий и навязчивый сайт. Каждый новый баннер снижает эффективность соседнего на треть. В конечном итоге люди просто перестают обращать внимание на назойливые блоки. Так реклама полностью растрачивает свой потенциал. Обычно одного баннера на главной и по одному баннеру на некоторых внутренних страницах более чем достаточно, чтобы сайт выполнил рекламную функцию на 100%. В некоторых случаях к основному баннеру можно присовокупить еще один, но их должно разделять пространство с нерекламным контентом, желательно текстовым.

Два баннера на сайте интернет-магазина спальных принадлежностей. Второй баннер спрятан за изгиб страницы и не сразу бросается в глаза.

Все в тон

Недостаток большого количества баннеров также состоит в том, что они делают сайт излишне пестрым и нарушают общую гармонию дизайна. Так сказать, размывают визуальную составляющую бренда. Однако существует и обратная тенденция: излишне увлекаться корпоративным цветом, создавая все элементы в одном тоне.

В дизайне принцип «тон в тон» считается чересчур незамысловатым и скучным. Отдельные элементы должны выбиваться из общего ряда, но при этом не вступать в конфликт с другими оттенками. Это правило особенно важно при размещении баннеров, которым следует привлекать внимание, не наглея и не нарушая общую гармонию. В приведенном выше примере оба баннера окрашены в фирменный, близкий к розовому оттенок. Это способствует поддержанию общей монотонности дизайна и слегка прячет баннеры от нашего внимания. С помощью очень удобного онлайн-инструмента на сайте kuler.adobe.com можно легко подобрать комплиментарные оттенки к основному цвету. Вот несколько примеров.

При выборе цвета рекомендуется остановиться на более ярком по сравнению с общим тоном сайта оттенке. Приведу аналогию с миром автомобилей. Помните известное исследование, которое доказывает тот факт, что яркие машины, особенно красного цвета, реже попадают в аварию, т.к. они заметнее на дороге. Глаз даже боковым зрением ловит их раньше и лучше, чем другие расцветки.

Для примера приведу баннеры, расположенные на сайте travel.ru. На главной странице сайта кружится и сверкает несколько баннеров. Вопреки исследованию, самый заметный находится не в «шапке» сайта, а справа сверху. Его ярко-синий фон сразу привлекает внимание. В сравнении с ним оба соседних баннера похожи на пустую черную дыру.

В нижней части той же страницы оранжевый баннер кладет на лопатки синего собрата сверху.

Старайтесь размещать баннеры в верхней части станицы, но при этом не переоценивайте значимость места размещения. Лучше используйте яркие, контрастные цвета, чистые краски, избегайте пастельных тонов. Если на сайте много изображений, как это часто бывает на станицах интернет-магазинов, откажитесь от использования рисунков и фотографий: их многоцветность теряется на фоне общей мноцветности сайта. Однотонный, но яркий баннер, способен стать серьезным афродизиаком для посетителя.

Однотонный зеленый баннер на сайте Мегафона.

Ложные и непонятные обещания

В погоне за кликабельностью баннера владельцы сайтов иногда дают посетителям ложные обещания. Другими словами, текст рекламы не соответствует тому, что на самом деле подразумевается. Эта ошибка характерна не только для придворных баннеров, тем не менее платные баннеры проходят более тщательную редактуру перед размещением: рекламодатели стараются проверять каждое слово.

Мы провели маркетинговый аудит сайта, продающего электростанции. В отчете обратили внимание на ссылку «Как выбрать электростанцию». На первый взгляд, ссылка предлагала ознакомиться со статьей или руководством по выбору, или же получить консультацию. Однако при клике на экране появлялся некий «Опросный лист», причем весьма обширный. Очевидно, форма опроса не совсем то, что ожидали увидеть посетители при клике на ссылку «Как выбрать электростанцию». К сожалению, владельцы сайта не прислушались к рекомендации изменить либо название ссылки, либо содержание страницы, а только усугубили ситуацию. На главной странице появился баннер с аналогичным текстом.

Наличие текстовой ссылки «Как выбрать электростанцию» еще как-то можно объяснить нуждами SEO, то есть поисковой оптимизации. Но почему бы не сочинить более релевантный текст для баннера?

Иногда обещание, которое содержится в рекламе, соответствует посадочной странице, однако оно непонятно для рядового посетителя. Например, на сайте компании, которая организует лечение в Израиле, дана рекламная ссылка «Check-Up всего за 990 долларов». Даже знатоки английского языке не всегда способны догадаться, что означает Check-Up в данном контексте. Редактор или менеджер по рекламе стороннего сайта может дать совет, как сделать рекламу более понятной и кликабельной. На корпоративном сайте рекламодатель предоставлен самому себе, и никто не подскажет ему, что профессиональный сленг уместен только в узком кругу специалистов.

Примеров небрежного отношения к содержанию рекламы много. Вот на сайте юридической компании висит баннер, который обещает выписку из ЕГРЮЛ за 350 рублей. На самом деле она стоит на 50 рублей дешевле, о чем свидетельствует прайс-лист на посадочной странице. Или интернет-магазин заманивает низкими ценами на товар, которого уже нет в продаже.

Невыгодное соседство

Восприятию баннера могут мешать не только баннеры-конкуренты, но и другие элементы окружающей среды. Например, новый рекламный ролик марки Peugeot, снятый в темных интерьерах, почти не виден на черном фоне. Та же реклама на белом фоне смотрелась бы куда выгоднее.

Скромный квадрат рекламы Московского международного автомобильного салона 2010 сиротливо смотрится рядом с агрессивными ссылками на модели автомобилей Subaru.

Чтобы исправить ситуацию, достаточно изменить формат баннера, сделав его более широким и увеличив расстояние между ним и последней ссылкой.

Мощный блок в верхней части сайта Эдуарда Тришкина не способствует тому, чтобы посетители обращали внимание на рекламные объявления на сером фоне под ним. Пользователи ноутбуков, скорей всего, даже не заметят этой второй половины сайта.

В качестве заключения

Никогда не отдавайте подготовку рекламных материалов полностью на откуп дизайнеру. Специалист по рекламе и маркетолог должны быть в компании дизайнерами №1. Или творческими директорами: называйте, как хотите. Они должны быть генераторами идеи в виде техзадания, и за ними должно быть последнее слово касательно всех элементов рекламы: формата, оттенков, изображения, текста и шрифтов.

Где бы ни располагался баннер, и какой бы он ни был формы, ему придется конкурировать с остальной рекламой и с элементами дизайна страницы. Чем проще дизайн, тем больше шансов на то, что баннер будет замечен и не станет перетягивать все внимание на себя. Используйте яркие, сильные цвета для фона и текста. Важно, чтобы они контрастировали с остальными красками сайта. При этом ограничивайте свою фантазию количеством оттенков. Выбор цвета часто определяется набором корпоративных цветов. Если ваш фирменный цвет – бежевый или светло-голубой, вам будет непросто поймать чей-то рассеяный взгляд. Другое дело, стиль Coca-Cola: их красно-белый дуэт заметен в любом окружении.

Я понимаю, что корпоративные правила часто ставятся превыше эффективности, но постарайтесь разбавлять пастельные оттенки чем-то более заметным. В подборе подходящего цвета помогут специальные книги и сайты на тему идеальных цветовых сочетаний.

И, наконец, самое главное. Рекламный баннер должен ясно говорить о следующем: что за продукт или услуга рекламируются, в чем выгода от их использования, что делать (призыв к действию). В общем, ничего нового. Это стандартные требования к каждой рекламе. Однако, очень редко попадается интернет-реклама, которая содержит все четыре элемента содержания. Нынче в баннерной рекламе заметно преобладание дизайна над содержанием. Рекламодатели считают, что красивая картинка заставит кликнуть на баннер, а затем «мы им все расскажем». Даже если так, содержание посадочной страницы должно в точности соответствовать обещанию, данному в рекламе.

Управляющий партнер компании Agny, Овечкин Артем

Аргументы за:
Международный рейтинг Best SEO Companies in Russia видит нас среди лидеров поискового продвижения.
SEONews утверждает, что мы – в тройке самых опытных компаний.
Агентство Mshopping Russia называет нас лучшим клиентским сервисом.
Мы сертифицированы Яндексом, потому что Яндекс доверяет нам, мы умеем обращаться с Яндексом.
Заказать увеличение продаж
Стоимость услуги всего от 80 тыс. руб/месяц, а ваша ежемесячная прибыль составит при этом от 500 тыс. руб/месяц!
До сих пор думаете, что вам это не нужно? Закажите аудит вашего сайта по трем ключевым факторам.