Особенности рекламы luxury в России

У каждого свой luxury

Термин “luxury”, также как определения «элитарный», «эксклюзивный» и «V.I.P.» почти полностью обесценены на постсоветском пространстве. Даже в Монако нет такого широкого выбора «элитной» одежды и косметики или «ВИП»-салонов красоты. Особенно много V.I.P. персон у нас проживает в провинциальных городах, и чем сложнее найти город на карте России – тем выше там концентрация успешных людей.

Так сложилось, что все, превосходящее стандарт ненавязчивого советского качества, претендует на эксклюзивность и «виповость». Проблема также в том, что дать точные характеристики люксу очень непросто. Сколько должен стоить товар, каков должен быть уровень ежегодного дохода основной ЦА, каким образом товар должен презентоваться и продаваться для его попадания в элитарные ряды? На каждый из этих вопросов не существует единственно верного ответа. У нас прервалась традиция элитарного потребления, не успели сформироваться поколения богатых семейств, полностью утрачена аристократия. По этой причине любая сколько-нибудь качественная вещь может казаться человеку элитарной в зависимости от его уровня дохода. Она и является таковой с точки зрения его персонального места в обществе.

Если вы обратите внимание, то обнаружите, что в России представители действительно признанных элитарных брендов, избегают в рекламе и вообще в самоопределении таких заезженных слов, как «элитный» и «V.I.P.» Это почитается дурновкусием. Иногда можно встретить определение «товар класса люкс». Но в большинстве своем поставщики товаров и услуг для элиты не считают нужным пояснять свое место на рынке с помощью банальных и пошлых формулировок. Тот, для кого они работают, знает и поймет – остальные могут спокойно проходить мимо.

Лично для меня это маленькое наблюдение является очень неплохим критерием. Когда в названии или самоопределении чего-либо вы обнаруживаете термины «элитный», «V.I.P.» и «люкс», то в лучшем случае речь идет о вещах для среднего и чуть выше среднего классов.

Проще всего обстоят дела с известными зарубежными брендами. Здесь не нужно придумывать велосипед: если бренд не причислен к лику «люксовых» там, то и здесь он не может считаться таковым. Самый показательный пример – бренд Hugo Boss, который в России традиционно почитается элитарным. Костюмы и аксессуары Hugo Boss действительно дороже (но не всегда качественнее) того, что пошивают у нас, однако на Западе эта марка считается уделом менеджеров среднего звена, в лучшем случае. С другой стороны, элитарность брендов Hermes, Louis Vuitton или Prada не подвергается сомнению. И, заметьте, они никогда не пристегивают на грудь значки с надписями «V.I.P.» и «элитный».

Немного сложнее с местными порождениями для мира успешных и богатых. Достойны ли творения сверхмодного дизайнера Дениса Симачева (неверняка, нет) или ресторан «Недальний Восток» (думаю, что да) звания «luxury»?

Теоретизировать по этому поводу можно на протяжении десятка страниц, но тема статьи вовсе не об этом. В конечном итоге, самый простой критерий – это изучить, что выбирают сливки общества и что не могут себе позволить все остальные. Ну разве только 1-2 раза в год с большими потерями для личного бюджета.

Сегмент «Luxury» включает в себя очень широкий круг товаров и услуг. В своей статье я сделаю акцент на одежде и аксессуарах. Во-первых, они мне ближе, т. к. их продвижением я лично занимался. Во-вторых, именно марки дорогой одежды и аксессуаров, а не яхт, украшений и курортов, озвучивают чаще всего, когда заводят разговор о жизни класса «люкс».

В мире одежды и аксессуаров тоже все очень непросто с определениями: есть понятие «люкс» и есть понятие «фэшн». Например, бренды LV, Loro Piana и Brioni – это люкс, а почитаемые многими Dolce&Gabbana, Versace и Kenzo – это «фэшн». Впрочем, давайте не будем лезть в дебри и для простоты решим, что все товары, которые продаются в таких точках как Рублевка Luxury Village, Третьяковский проезд, первые этажи ЦУМа, первый уровень ГУМа, Петровский пассаж и так далее, принадлежат к категории «Luxury». Для страны, у которой нет аристократии и где состояния создаются и теряются быстро и по воле случая, это справедливо.

Почему luxury рекламировать просто?

В России продвигать дорогие товары проще, чем на их родине. В нашей стране аудитория пока не насытилась престижным потреблением и демонстрирует повышенный интерес ко всему, что подчеркивает высокое положение в социуме.

Если у вас окажется в руках номер какого-нибудь британского или американского глянца, например GQ или Vogue, обратите внимание на рекламные полосы. Они демонстрируют всеядность, плюрализм или, если хотите, демократизм вкусов западного общества: рядом с традиционно элитарными марками свободно рекламируются бренды для народа и даже стоматологические клиники с их традиционными изображениями челюсти “до” и “после”.

В отличие от зарубежных собратьев наш топовый глянец более строго придерживается канонов позиционирования. Далеко не каждая марка и компания, даже при наличии необходимого бюджета, может попасть на страницы этих изданий. Если в “буржуйнете” чаще обсуждают стили и индивидуальность, на русскоязычных форумах о моде много говорят о престижности и соответствии “правильным” нормам. Слово “джентльмен” на форуме русского GQ, наверное, звучит чаще, чем на каких-либо британских сайтах. Это желание «соответствовать» сильно способствует продвижению (но не всегда продаже!) брендов.

Положение упрощается не таким широким выбором товаров, который обескураживает каждого туриста, который выделяет день-два на шоппинг в европейском городе. Там достаточно в наличии не очень дорогих, но интересных и качественных вещей, на фоне которых ценность какой-нибудь Dolce&Gabbana не кажется столь же непререкаемой, как здесь.

Стратегия и тактика рекламирования люксовых брендов спускается отечественным менеджерам по рекламе и PR сверху, то есть из головных офисов. Два раза в год российские представительства и дистрибьютеры получают уже готовые рекламные макеты, каталоги и гайд-лайны, в которых иногда в общих чертах, а нередко и детально описываются все требования к коммуникации бренда в наступающем сезоне. Часто задача рекламиста – всего лишь вписать адреса своих бутиков в заранее установленный блок рекламного макета или брошюры. Креатива, которым по идее должен славится мир моды, здесь очень немного. Задача отдела маркетинга не столько разрабатывать стратегии, сколько регулярно подбирать правильные каналы коммуникации.

И даже в последнем случае в России положение упрощается: рекламировать надо там, где принято, где бренды будут на своих местах, где бывают «все», где нельзя не появиться. Список престижного глянца в России очень короткий и почти не меняется из года в год: Vogue, Elle, Officiel, GQ, Robb Report, Yachting, корпоративные издания таких брендов как Mercedes и Audi, стильные полосы и приложения Ведомостей и Коммерсанта и еще несколько изданий. Выбор действительно настолько небольшой, что работа специалиста по PR и рекламе иногда сводится к рутине с повторяющимися циклами длиной в полугодие. Совсем не то, что многие себе представляют: редко встречаются яркие креативные кампании, модные съемки и сложносочиненные PR-проекты.

Наконец, с люксом работать проще, потому что его аудитория немногочисленная и обладает более однородными характеристиками. Нет нужды во всероссийских долгоиграющих рекламных кампаниях одновременно на ТВ (которое люкс не жалует), на радио (жалует, но редко) и в прессе. Не проводятся фокус-группы, почти нет исследований, а те, что есть, не способны сказать что-то новое бизнесу, который работает с люксом. Фокус-группы и исследования в этой сфере – это общение своих со своими, тусовки, наблюдения за теми немногими, кто может себе позволить. Все друг на друга смотрят и друг за другом повторяют.

Почему luxury рекламировать сложно?

Часто бывает, что недостатки – это продолжение достоинств.

Как я уже отметил, с продажами не все так гладко. Во-первых, из-за более низкой покупательной способности населения, когда не каждая популярная на Западе марка может найти здесь достаточную нишу для того, чтобы пустить корни. А во-вторых, из-за слабой готовности аудитории к экспериментам в стиле. Попробуйте убедить успешного российского предпринимателя одеть красные хлопчатобумажные брюки неаполитанской марки Kiton или дополнить классический гардероб не менее классической шляпой от Borsalino. У нас не любят экспериментов ни в стиле, ни в выборе марок. Доходит до курьезов: коммуникативные творения головных офисов порой настолько не вписываются в местную среду, что превращаются в головную боль для отделов маркетинга - как это может продавать?

Например, несколько лет назад итальянская марка престижных и интересных классических костюмов Isaia почему-то увлеклась темой однополой любви. После длительного летаргического сна владельцы бренда принялись усиленно искать яркий образ, чтобы заявить о себе и оккупировать заметное место в мире мужской моды. Рекламные макеты, присылаемые российскому представителю, изображали рискованные сцены на тему нестандартных порывов и наклонностей. Однако Isaia не Gucci и D&G, Россия не Италия, а основной покупатель классики у нас – это солидный бизнесмен и чиновник, боящийся как огня ассоциаций с несстандартными наклонностями. То, что может пройти в Европе, на Руси губительно для бренда. К счастью, увлечение маркетологов Isaia оказалось кратковременным.

Перед маркетологом стоит задача не только продвижения товара, но и самой культуры его потребления. Нужно ли носить запонки и шляпу, пользоваться кремами, покупать калоши – суть работы специалиста по продвижению во многом сводится к просветительской деятельности. Нелюбовь к экспериментам также мешает продвижению менее титулованных и раскрученных марок. Разумеется, с женской аудиторией у нас дела обстоят лучше, чем с мужской.

Ограниченное число и слабое влияние каналов коммукации, претендующих на свойские отношения с миром элиты – другая проблема этого сектора. У нас Vogue читают в метро, а «ежеквартальник для джентельменов» GQ снобы с Рублевки именуют «лошиной книжкой». В Рунете мало сильных и авторитетных ресурсов о моде и стиле.

Ну и, наконец, диктат владельцев брендов не дает развернуться местному креативу.

Сколько это стоит?

Считается, будто все, что связано с luxury, отмечено крупными суммами денег. Сказанное выше должно навести на мысль: рекламные бюджеты luxury-компаний не всегда могут похвастаться большим количеством нулей.

Представление о том, что модные бренды готовы швырять деньги направо и налево – очень распространенное заблуждение и служит постоянным источником разочарований для рекламных агентов, особенно свежих изданий. Те приходят в офисы российских представительств в надежде выгодно продать полосу-другую в новом журнале «для элиты», а выходят, отдав рекламную площадь со скидкой в 50-80%, а часто и вовсе бесплатно для поднятия престижности нового издания. Потом можно будет показывать полосы менее блестящим, но более щедрым рекламодателям.

Расценки глянца на рекламу выглядят устрашающе, но в реальности рекламодатели получают весомые скидки и некоторые особо значимые бренды размещаются за бесценок или просто так. Потому что без вот этой или той конкретой марки мартовский или сентябрьский номер топового глянца будет выглядеть “некомильфо”. Есть разговоры, что крупнейший продавец luxury в России компания Mercury почти ничего не платит за рекламу, будучи эксклюзивным представителем некоторых самых «крутых» брендов мира. Я не удивлюсь, если окажется, что на оформление витрин своих магазинов, включая ЦУМ, Mercury расходует больше средств, чем на рекламу в СМИ.

Впрочем, считать чужие деньги – дело неблагодарное, и мы перейдем к собственно способам продвижения luxury в России.

Как продвигают luxury? Реклама.

Нет прямой корреляции между рекламной активностью luxury бренда и продажами. Есть марки, которые будут продаваться, пока к ним есть интерес со стороны аудитории, пока они на вершине моды. Их реклама носит поддерживающий имиджевый и, можно сказать, ритуальный характер.

Для всех есть полосы в нескольких топовых глянцевых и деловых медиа, перетяжки (которым в Москве приходит конец) да изредка вкладыши (буклеты и проспекты) все в тех же СМИ. С помощью последних удобно продвигать специальные акции, например визит итальянского портного с целью снятия мерок для индивидуального пошива.

Как поступает рекламодатель «обычной» марки? Он выясняет, с помощью каких медиа можно выйти на целевую аудиторию. Что читают, смотрят и случашают миллионеры? Да что угодно: журнал «Maxim» и газету «Ведомости», радио «Шансон» и радио «Финам», РБК ТВ и Discovery. Но какова доля богатых в аудитории конкретных медиа - об этом не знает никто.

С другой стороны, существуют позинионируемые как целевые Vogue, Robb Report, Люкс ТВ и другие. Значит ли это, что реклама здесь окажется более эффективной. Вовсе не обязательно, так как процент все тех же миллионеров здесь такая же загадка. Возможно, он чуть выше, но наверняка основные потребители информации о красивой жизни - это менеджеры среднего звена, небогатые студентки, эллочки-людоедки и яркие, но не самые обеспеченные представители творческих профессий. Многие миллионеры вообще не читают ничего, кроме новостных сводок, составляемых их пресс-службой. Просто нет времени, да и неинтересно. Информация и паттерны поведения распространяются в данной среде по иным каналам, например через подражание лидерам мнений и … вышестоящим.

Усложняет ситуацию узость рынка модного глянца. Молодные и зрелые, богатые и не очень, жители столицы и регионов – все читают одни и те же издания. Не прижились и умерли в свое время такие нишевые издания как Jalouse, Optimum, OM и многие иные.

По этой причине концепция выбора СМИ для рекламирования определяется не % целевой аудитории, а имиджем издания. Есть глянцевые медиа, которые считаются «правильными» для люкса (GQ, Vogue, Officiel, Robb Report, Yachting и другие), и есть те, которые не во всем «соответствуют» (Maxim, Медведь, Glamour и другие), хотя некоторые претендуют на модность и элитарность. За этим пониманием не всегда стоит наука маркетинга, исследования Гэллапа и тому подобные строгие критерии. Оно формируется интуицией рекламодателей, их вкусом, имиджем издания за рубежом, представлениями вледельцев бренда о конкретном издании, а также знанием целевой аудитории, часто личными знакомствами. Глянец разбавляют несколькими лучшими деловыми СМИ, в числе которых «Ведомости», «Коммерсант», «Fobes» и rbk.ru. В этой ситуации, как уже отмечено, с маркетинговыми инициативами широко не развернешься.

Периодически отдельные российские компании, хозяева мультибрендовых бутиков, пытаются сформировать свой собственный имидж, оторвавшись от «опеки» владельцев брендов. Они проводят собственные рекламные кампании, создают свои рекламные имиджи. Например, так несколько лет поступала компания «Калигула», один из известных продавцов дорогой классической одежды для мужчин. Но с началом кризиса эксперименты были на время прекращены, а компания вернулась к проверенной схеме руссификации присылаемых «сверху» макетов.

В российском сегменте luxury самая интересная активность числится не по ведомству рекламы, а по ведомству PR.

Как продвигают luxury? PR.

Luxury и PR созданы друг для друга, и даже в российском пространстве достаточно много инструментов для продвижения дорогих брендов с помощью пиара.

В первую очередь стоит обратить внимание на возможности глянцевых медиа, таких как модные сессии, обзоры и новости о новых коллекциях, истории известных брендов, советы по стилю. Например, компания «Калигула» содержит небольшой шоу-рум, в котором собираются образцы из коллекций текущего сезона. Эта инициатива пользуется большим вниманием со стороны редакторов и стилистов; они регулярно забирают из шоу-рума вещи для модных съемок. В благодарность «Калигула» получает подписи к фотографиям и контактные данные своих магазинов. Сами продавцы редко организуют фэшн-съемки, но охотно предоставляют реквизит журналистам.

Второе магистральное направление luxury-PR – это организация или участие в мероприятиях. Самый известный массовик-затейник на этом рынке – компания Bosco di Ciliegi, следующая по величине после Mercury luxury компания в России и автор официальной формы Олимпийской сборной России. Владелец Bosco Михаил Куснирович испытывает особую страсть к громким культурным акциям и, похоже, занимается ими из чистой любви к искусству, а не ради решения приземленных пиар-задач. Bosco di Ciliegi является организатором ежегодного открытого фестиваля искусств «Черешневый лес», представляющего театр, музыку, изобразительное искусство, сценографию, кино.

Приносят ли эти акции коммерческую выгоду? Несомненно: Bosco – любимая компания многих представителей творческих профессий, в том числе известных журналистов. Они становятся постоянными покупателями магазинов компании, которых особенно много в ГУМе и Петровском пассаже. Однако столь масштабный и красивый пиар – удел лидеров рынка, остальные выбирают камерные мероприятия.

Периодически тут и там проходят презентации брендов и коллекций, тематические тусовки и кросс-промоушн акции совместно с другими luxury компаниями. Например, ежегодно в Москве проходит яхтенные мероприятия, которые объединяют разные luxury компании от продавцов ретро-автомобилей до производителей ювелирных изделий. Мероприятия, пожалуй, самый известный формат продвижения luxury брендов после рекламы в глянце. Однако большинство из них привлекает не столько ЦА, сколько все те же вездесущих менеджеров, журналистов и профессиональных тусовщиков. Очень нечасто на подобных собраниях можно увидеть действительно влиятельного человека. Как и реклама в СМИ, тусовки – попытка зацепить хотя бы кого-нибудь, а не продуманный и меткий выстрел в сердце ЦА.

В число редких точечных ударов по ЦА входят такие акции как trunk-show. Это турне портного известной марки (обычно классической мужской) по родным бутикам крупных городов. Визит длится от 1 до 3-х дней, в течение которых любой предварительно записавшийся клиент может заказать костюм или обувь по индивидуальным меркам и получить консультацию по стилю.

А как обстоят дела с WWW?

С интернтом у luxury отношения сложные. С одной стороны, периодически размещается баннерная реклама на таких ресурсах как rbk.ru и vogue.ru. Есть какие-то вялые дискусии на форумах. С другой – люкс не тот предмет, о котором читают отзывы в интернете, создают группы с участием ЦА В контакте или ищут в Яндексе по запросу «сумки loius vuitton купить». Точнее ищут, но подделки, не оригинал. А в модных группах и на форумах кучкуются … да-да, все те же менеджеры, девушки, эллочки и творческие личности.

Я думаю, что интернет – это среда, которую дорогим брендам еще предстоит по-настоящему для себя открыть. Для этого в сети должны появиться авторитетные ресурсы, привлекательные для крупных бизнесменов, чиновников, «звезд» и членов их семей. В интернет должны прийти профессионалы - стилисты, байеры, владельцы компаний – которые будут создавать интересный, качественный контент для покупателей. Это могут быть частные порталы о моде, тематические блоги (о часах, обуви, украшениях, курортах) и рассылки.

Самое главное здесь – качество контента и его соответствие аудитории. В Рунете немало сайтов и блогов о красивой жизни, но их авторы ограничиваются банальной перепечаткой новостей, репостингом модных картинок и переводом зарубежных обзоров. Им просто нечего сказать успешным людям, потому что сами они скорее мечтают о люксе, чем сталкиваются с ним в жизни. Это заметно невооруженным глазом и лишь нагоняет тоску. В качественное интернет-издание следует вкладывать не деньги и пафос, а знания, опыт и энтузиазм серьезных специалистов. Когда такие люди изредка появляются на модных форумах и начинают высказывать свое веское мнение – это воспринимается как глоток свежего воздуха. Такие ветки даже сохраняются в закладках. В англоязычном интернете, да и у нас тоже, широко известен и почитаем частный блог The Sartorialist, изначально посвященный мужскому классическому стилю, но теперь расширивший свою сферу интересов до уличной и женской моды. Автор блога сам специалист в области luxury. Подобные ресурсы очень нужны Рунету и способны изменить отношение дорогих брендов и их клиентов к Сети.

Я думаю, именно таким образом и именно у интернета есть шанс решить главную проблему в продвижении luxury: где найти и как зацепить ЦА посредством маркетинговых коммуникаций.

Аргументы за:
Международный рейтинг Best SEO Companies in Russia видит нас среди лидеров поискового продвижения.
SEONews утверждает, что мы – в тройке самых опытных компаний.
Агентство Mshopping Russia называет нас лучшим клиентским сервисом.
Мы сертифицированы Яндексом, потому что Яндекс доверяет нам, мы умеем обращаться с Яндексом.
Заказать увеличение продаж
Стоимость услуги всего от 80 тыс. руб/месяц, а ваша ежемесячная прибыль составит при этом от 500 тыс. руб/месяц!
До сих пор думаете, что вам это не нужно? Закажите аудит вашего сайта по трем ключевым факторам.