Как одна кнопка продаст ваш продукт?

Как одна кнопка продаст ваш продукт?

Половина секрета интернет-продаж кроется в кнопке, которая часто прячется по незаметным углам сайтов. Обычно на ней написано «Заказать», «Купить» или «Отправить запрос». И это в лучшем случае. В худшем… Впрочем, давайте по порядку: что должно быть написано внутри и вокруг этой самой кнопки, как она должна выглядеть, в каких местах сайта ее надо  устанавливать.


Как показывает моя практика, компании чаще всего тестируют эффективность кнопки призыва к действию (call to action, для краткости назовем ее КПД). Однако лишь небольшой процент изменений приводит к серьезным улучшениям конверсии. Причина в том, что тестируют не то и не так.

Обычно клиент выдвигает несколько пожеланий, например, «давайте увеличим кнопку, поместим ее по центру главной страницы и выкрасим в красный цвет». Озвученные улучшения полезные, но не фундаментальные. Создавая и оптимизируя КПД следует начинать с основ: содержания внутри и вокруг кнопки. Какие именно призывы должны подтолкнуть посетителя к действию? Эти призывы находятся (или не находятся) внутри и в ближайшем окружении КПД.

Содержание и окружение КПД должны предлагать реальную ценность, в поисках которой посетитель пришел на сайт. Приведу пример.

Компания в Санкт-Петербурге занимается продажами пищевых добавок для производств. Удобная навигация и подробная информация о продукции – это несомненный плюс. Минусом является данная форма.

Предполагается, что с помощью формы посетители будут отправлять заявки, однако они этого не делают. Причин несколько:

  • заголовок формы;
  • отсутствие сопроводительного текста;
  • структура формы;
  • название кнопки.

Заголовок формы. Очень и очень распространенная ошибка – называть форму заказа формой «обратной связи». При чем здесь обратная связь? Обратная связь – это отзыв клиента о работе компании или какая-либо другая ответная реакция. «Книга жалоб и предложений» — это классический формат обратной связи.

Компании нужна не обратная связь (жалобы и предложения), а заказы и заявки. Клиенту не нужна обратная связь, он хочет купить или хотя бы, на первых порах, получить консультицию. Соответственно, форма так и должна называться. К примеру, «Отправить заявку», «Получить консультацию», «Сделать заказ».

Не рассчитывайте на то, что «клиент умный, он сам догадается». Клиент умный и не хочет тратить свое время, пользуясь формами сомнительного назначения. Попадет ли заявка в нужные руки и как скоро на нее ответят ? Или письмо упадет мертвым грузом в пыльный мешок с «жалобами и предложениями»?

Сопроводительный текст. Здесь мы плавно перешли к проблеме сопроводительного текста, а именно — к окружению КПД.

Чтобы воспользоваться формой и сделать клик по кнопке, посетитель должен быть уверен в следующем:

  • кнопка предназначена именно для заявок;
  • заявка попадет в правильные руки, к компетентному исполнителю;
  • на заявку ответят в разумные сроки, желательно, сегодня.

Никто не хочет писать «на деревню дедушке». Форма и КПД без сопроводительного текста – это «кот в мешке»: хочешь бери, хочешь нет, результат непредсказуемый. Краткий сопроводительный текст, который поясняет назначение формы и гарантирует быстрый ответ – это обязательнаый атрибут кнопки, такой же, как яркий цвет и удачное расположение.

Структура формы. Обратите внимание на два элемента: поля «Задать вопрос» (другого варианта тут нет) и «Сообщение». Снова перед нами слабое немотивирующее окружение для КПД.

Клиент хочет сделать заказ или получить полноценную консультацию. Задавать вопросы через форму в ожидании гипотетических ответов в неопределенном будущем не есть цель его визита на сайт.

Название кнопки. Ок, «Отправить» — название подходящее, но не продающее. Как в старом анекдоте: тонущий еврей (поп, армянин, татарин, китаец, марсианин) не хочет отдавать свою руку, он хочет получить вашу. Клиент зашел на сайт не отправлять, а получать. Кнопка должна предлагать, а не просить.

Масштабы болезни под названием «форма обратной связи» огромны. Я встречаю их повсеместно, особенно этим «страдают» В2В-сайты. Вместо продаж «счастье общения» ни о чем. Ну вот еще пример.

Куда кликать?

Один из первых вопросов, который появляется в голове посетителя любого сайта – это «Куда кликать»? Цель наших визитов – перемещения по сайту до точки назначения. Поэтому ответ на данный вопрос должен быть однозначным.

Посмотрите на этот сайт и скажите, куда кликать.

Да куда угодно! Страница похожа на толстый пестрый журнал, который можно листать с любой страницы. Нет никаких путеводных знаков, никакой однозначности с конверсией. Где-то здесь должна быть заветная кнопка призыва к действию…

Теперь взглянем на внутреннюю страницу этого же сайта. Если нам повезет, мы найдем нужную ссылку и попадем сюда:

Чувствуете разницу? Вопрос «Куда кликать?» снят, кнопку нельзя упустить из внимания. Не менее удачны содержание внутри и вокруг нее. Текст рассказывает об акции, а счетчик показывает, что до ее окончания осталось совсем чуть-чуть. Название КПД предлагает ощутимую выгоду: дизайн-проект квартиры со скидкой. Теперь мы знаем, куда и для чего кликать.

Еще один похожий пример из совсем другой области деятельности.

Кнопка предлагает получить промокод, а окружение рассказывает, какие преимущества он дает.

Карточки товаров в интернет-магазинах также могут поработать над эффективность КПД в соответствии с озвученными принципами:

  • заметность;
  • правильное окружение;
  • правильное название.

Приведу в качестве образца достаточно удачную и эстетически приятную страницу магазина покрытий для пола.

КПД «В корзину» моментально выделяется благодаря цветовому оформлению, отличному от окружающих элементов. Рядом с ней мы видим перечисление преимуществ заказа: гарантия производителя, 14 дней на обмен и возврат и так далее. Наконец, удобный калькулятор позволяет сразу рассчитать, что, в каком объеме и по какой цене мы заказываем. На все вопросы даны ответы, остается нажимать и двигаться дальше. Прекрасная работа, за которой стоят и вкус дизайнера, и забота о покупателе, и понимание механизмов продаж.

Для создания правильного содержания и окружения КПД следует найти ответы на два вопроса:

  1. Какова мотивация клиента для клика?
  2. Что клиент получит, кликнув?

Примеры мотиваций и обретений

Мотивация Обретение
Купить продукт Вещь, которую получаешь по определенной цене в определенные сроки (вот почему важна информация о стоимости и сроках доставки в разделе «Корзина»).
Заказать услугу Полная информация о параметрах услуги, расчет стоимости, условия получения услуги, консультация.
Получить консультацию Звонок или письмо от специалиста, полученные в определенный небольшой срок.
Получить скидку или другой бонус Промокод, письмо с подтверждением скидки, письмо с информацией о подарке, звонок от оператора с подтверждением бонуса.
Посмотреть товар Запись на тест-драйв, приглашение в шоу-рум на консультацию в определенное время с определенным человеком.

Обратим наше внимание на сайт школы иностранных языков. На первой странице справа над баннером мы видим КПД и форму.

Создатели правильно рассудили, что мотиватором может быть запись на бесплатный урок, поскольку новый клиент не готов выкладывать деньги за обучение в неизвестной ему школе. Название КПД и текст внизу предлагают реальную ценность.

Однако не вполне удачное расположение (или дизайн) ослабляют силу этого блока. Здесь мы переходим к важности оформления и места.

Как видите, полупрозрачный блок «подвешен» над баннером, из-за чего текст внизу читается плохо. В некоторых случаях — совсем плохо. Налицо ошибка дизайнера. Решений может быть два: убрать прозрачность или разместить КПД в другом месте. Я бы выбрал первое.

В следующем примере к расположению вопросов нет, но вызывает сомнение оформление блока. Рядом с яркими баннерами он слегка теряется. Я бы выделил его более заметными оттенками. Например, так.

Невозможно сказать, какой цвет, шрифт, размер поля или расположение конвертируются лучше. Я не буду вводить вас в заблуждение относительно «правильного» дизайна. Его не существует. Поэтому давайте сосредоточимся на 3 главных принципах КПД:

  1. заметность;
  2. правильное окружение;
  3. правильное название.

Остальное – дело вкуса и тема для экспериментов.

Напоследок, приведу еще несколько примеров, на которые можно ориентироваться.

Строительная компания из Белгорода «Легион» предлагает бесплатный проект коттеджа.

Агентство Agny предлагает получить бесплатный аудит сайта.

Убедительный дизайн интернет-магазина обоев

материал с сайта websarafan.ru

Аргументы за:
Международный рейтинг Best SEO Companies in Russia видит нас среди лидеров поискового продвижения.
SEONews утверждает, что мы – в тройке самых опытных компаний.
Агентство Mshopping Russia называет нас лучшим клиентским сервисом.
Мы сертифицированы Яндексом, потому что Яндекс доверяет нам, мы умеем обращаться с Яндексом.
Заказать увеличение продаж
Стоимость услуги всего от 80 тыс. руб/месяц, а ваша ежемесячная прибыль составит при этом от 500 тыс. руб/месяц!
До сих пор думаете, что вам это не нужно? Закажите аудит вашего сайта по трем ключевым факторам.