«Черный» пиар в интернете

Маркетинг в социальных медиа (SMM) – форумах, блогах, социальных сетях и сервисах социальных новостей - осваивает методы «черного» PR. Инструменты, которые до этого были привилегией политики и большого бизнеса, благодаря распространению интернета стали доступны средним и малым компаниям. Отныне, задействуя небольшие бюджеты и ресурсы, можно без труда подорвать репутацию конкурирующей компании.

Бывает, что жертва «черного» PR затрудняется выявить источник неожиданной информационной атаки: такова природа социальных медиа. Инициатора разгромного материала несложно вычислить в тех случаях, когда статья появляется в традиционном бумажном издании. Во-первых, журналисты, как правило, цитируют свои источники информации, а во-вторых, само по себе попадание в оффлайн СМИ требует интеллектуальных и финансовых затрат, на которые может пойти только очень заинтересованная сторона, то есть недруг по бизнесу.

Голос улиц или «черный» PR?

Вычислить заинтересованное лицо, которое распространяет жалобы, гневные выпады и пасквили на форумах и в сетях, почти нереально. Им может быть кто угодно: и штатный пиарщик конкурента, и бездельник-тролль, и рядовой пользователь, получивший негативный опыт от общения с фирмой. Интеллектуальные усилия для такой деятельности требуются минимальные, а финансовые затраты несравнимы с работой оффлайн. Зато эффект от усиленного распространения негатива онлайн если не выше, то точно не ниже эффекта, который гарантирует публикация в обычном журнале или газете.

Возьмем для иллюстрации тезиса форумы, которые являются главным каналом распространения критики в адрес компаний, продуктов и услуг. Форум – один из старейших каналов коммуникации в интернете, опережающий по популярности все остальные каналы, за исключением электронной почты и таких мессенджеров как ICQ и Skype. Кругом пышным цветом цветут блоги всех мастей: автономные проекты, микроблоги (Twitter, Friendfeed), коллективные блоги (Habrahabr, Mediahunter, Etoday, BizTimes). К ним присоединились социальные сети, популярные и профессиональные. Но ни один модный формат не может переспорить форумы в эффективности для задач маркетинга, в том числе «черного» PR.

Форумы ежедневно оказывают влияние на пользователей интернета во всем, что касается покупок товаров и услуг. Здесь надеются найти ответы на свои вопросы будущие покупатели квартир и домов, техники и мебели, турпутевок и косметики, автомобилей и велосипедов, заказчики ремонта и строительства, свадебных церемоний и юбилеев, получатели кредитов и кредитных карт. Форум – это электронный аналог практики «посоветоваться с другом», а совет близкого человека – самый надежный критерий для выбора товаров и услуг.

Форумы также являются важной ареной конкурентной борьбы. Здесь под видом объективного отзыва публикуются сообщения, очерняющие имидж компании.

Приведу несколько примеров негативных сообщений, по содержанию которых затруднительно определить их истинный источник (правописание оригинальное):

Если Вы навсегда уверены, что у Вас все будет идеально, увольнение в кризис никогда Вас не коснется и финансовые сложности Вам не грозят - можете смело пытаться брать кредит в банке NN (если дадут, конечно). Правда тогда мне не совсем понятно, зачем Вам вообще кредит? Но это будет ВАШ выбор. Я свой тоже сделала, не в пользу NN.

Сегодня вновь обратилась в банк YY для получение кредита, но мне отказали даже в заполнение анкеты, хотя через этот банк я получаю заработную платы, и есть уже кредитная история, одним словом в банке клиенты не нужны :(((

НЕ СТРАХУЙТЕ а/м в XX !!! он раньше платил, а сейчас у него проблемы и у менеджеров в компании установка "ОТКАЗЫВАТЬ при любой возможности"!!! Я 8 лет там страховалась и рекламировала потому что он и правда был классный. А теперь сужусь уже пол года, а/м стоит разбитым, с января!

Провайдер VV отвратительная компания. И то, что говорят, что это хорошая контора - неправда. То, что у них начинаются проблемы еще на стадии подключения - не вовремя пришел мастер, никто ничего не знает, когда он должен прийти и так далее - прошла лично. Дальше пошло общение с грубыми хамистыми работниками.

Никогда не имейте дело с застройщиком ИИ ! У нас задержка по сдаче дома составляет уже второй год. Хуже того, в конце прошлого года были приняты госкомиссией и введены в эксплуатацию. Видели бы Вы состояние этих секций и квартир. Скажу только, что там подключили по временной схеме электричество, горячую и холодную воду. Перебои постоянные. Отопление аут. Фактически дом не достроен. Жить невозможно. Вонь, духота, грибок. Стены промерзли. Окна ужасные. Куда только не обращались.

Нередко одни и те же тексты кочуют из форума в форум, но даже такая настойчивость не является признаком целенаправленной кампании. Точнее, речь может идти о кампании отдельного клиента, личной мести нашкодившей фирме.

Мы не будем разбирать каждый отзыв на предмет его истинного происхождения: это не только сложно, но и бессмысленно. Участники форумов, они же потенциальные клиенты, не проводят никаких анализов. Почти любая покупка в нашей стране – всегда сложная и болезненная процедура. Достаточно 2-3 «тревожных звоночков», чтобы клиент насторожился. Он просто реагируют на негатив, вычеркивая из своего виртуального списка надежных компаний любую фирму, о которой говорят и пишут плохо. В ответ на критику в адрес фирмы они делают следующие выводы (правописание оригинальное):

По необходимости решила в интернете пошарить и поискать отзывы об ОАО «YY». Была удивлена (сама о банке думала гораздо лучше). Положительных отзывов в мировой пауте по поводу деятельности данного «банка» процентов 10, остальные сплошной негатив.Неужели руководству банка это приятно или они об этом не знают. Почему же тогда выводов не делают?

Всем спасибо за отзывы, очень помогли в принятии правильного решения по установке окон (NN не решили довериться), т.к. отрицательного «бреда» больше, чем положительного...

Мда... Ужас. Из всего сказанного только один голос был «все нормально, не читайте, что пишут в газетах»

читаю отзывы про ХХ, и первое впечатление, куда смотрит Страх надзор когда такой вот без предел. По моему ХХ получив звание брендовой компании превратилось в шайку необразованных сотрудников.

Достаточно набрать в поисковой строке Яндекса слово «отзыв», как появляется подсказка, что ищут другие пользователи сайта. Само слово «отзыв» используется в поиске только Яндекса около 10000000 раз в месяц. Нет ни одной сферы деятельности, о которой не было бы отзывов в интернете, а значит каждая из них – потенциальная площадка для развертывания черного пиар-вооружения.

Наберите в поисковой строке название любой известной компании, которая борется за место на рынке, как Яндекс предложит ознакомиться с отзывами о ней.

В интернете регулярно появляются сайты, которые специализируются на отзывах и благодаря этому привлекают большой трафик посетителей. В туризме лидером является Otzyv.ru, в банковском деле – banki.ru и kreditovik.ru, в страховании – 711.ru, в производстве пластиковых окон – okinfo.ru, а в автобизнесе - форумы отдельных автомобильных марок, например audi-club.ru. Все эти ресурсы, а также многие другие становятся намного более важным инструментом для работы специалистов по PR - как беленьких, так и черненьких – чем печать, радио и телевидение.

Другие гримасы «черного» PR

C прошлого года набирает популярность схема «Лже-комментарии». Она направлена на подрыв авторитета известной или активной интернет-персоны. Такой персоной может быть руководитель или менеджер компании, который проявляет заметную активность в сети: ведет блог, выступает на онлайн-семинарах, публикует статьи и т. д. Недоброжелатели публикуют от имени этого человека откровенно глупые, спаммерские или провокационные комментарии на различных площадках. При этом в лже-комментариях дается ссылка на сайт или блог «автора».

В бизнесе пока немного персонажей, ведущих активную сетевую жизнь, поэтому схема «Лже-комментарии» не имеет такого сильного влияния на имидж компании, как негатив в форумах. Однако, к сожалению, ее ждет большое будущее.

Со своеобразной формой «черного» PR пришлось столкнуться и агентству «Matik». Один из пресс-релизов о тенденциях PR в России был опубликован в ряде изданий. Через некоторое время к нам стали приходить недоуменные письма от редакторов с требованием объяснить, почему мы украли данные для пресс-релиза из результатов исследования международной компании GFK Group. Выяснилось, что редактор популярной рассылки «Продвижение сайта. Профессиональные советы экспертов» Людмила Кудрявцева в своем блоге сослалась на некую Дарью Батухтину, которая один в один процитировала наш пресс-релиз, но приписала его авторство GFK Group. По непонятным причинам, Людмила не стала уточнять информацию, и в блоге недвусмысленно обвинила «Matik» в плагиате. Пост Кудрявцевой начинался такими словами:

Российский рынок SEO… У меня нет слов…

Точнее есть, но все нецензурные.

Вот так широко, на одном неподтвержденном примере некоторые «профессионалы» рисуют черной краской весь рынок SEO. Агентству удалось доказать, что никакого исследования GFK в природе не существует, а Дарья Батухтина недобросовестно процитировала наш пресс-релиз. Возможно, она не постаралась избежать упоминания конкурирующего агентства. В любом случае, Дарья признала свою вину и написала опровержение своим словам. Если бы не быстрая реакция на скороспелый пост в чужом блоге, могли быть испорчены отношения с рядом авторитетных интернет-СМИ.

Также получает развитие схема «Ложный профайл», когда на разных площадках создаются странички, якобы принадлежащие компании или ее представителям. Данная схема получила второе дыхание в связи с ростом русскоязычного Twitter. «Черные» пиарщики создают микроблоги известных компаний или людей с двумя целями: распространять негативную информации и переманивать часть целевой аудитории с настоящего Twitter-блога фирмы на поддельный.

В свое время подвергся «атаке» даже Дмитрий Медведев: некто под видом его пресс-службы создал аккаунт на Twitter. Причем, там публиковались вполне адекватные вещи, суть заключалась в другом. Ru_medvedev «фолловил» пользователей, те подписывались в ответ, польщенные вниманием президента, сразу после чего ru_medvedev их «расфолловил». В Twitter такие действия производят негативное впечатление, и поэтому в адрес ложной пресс-службы президента стали появляться гневные записи.

Кризис и выросшая безработица дали новый толчок схеме «Плохой работодатель». Посещаемость работных сайтов выросла, а вместе с этим вырос интерес к отзывам о работодателях. Теперь вместе с обиженными сотрудниками и под их личиной на компании все чаще «жалуются» конкуренты. Наиболее частые темы «недовольства»: низкая зарплата, переработки, невыполнение обещаний и контрактов, психологическое давление и незаконные увольнения без компенсации.

По данным агентства интернет-маркетинга «Matik», в 2009 году более трети (38%) компаний ощутили на себе воздействие негативной или ложной информации, которая в виде отзывов целенаправленно распространяется в форумах, социальных сетях, блогах и социальных медиа. Ожидается, что эта цифра будет расти в 2010 году вместе с ростом количества и изощренности «черных» PR-схем.

Можно считать борьбу с интернет-негативом направлением №1 не только в интернет-PR, но даже в SEO (поисковой оптимизации). Можно сколько угодно продвигать сайт компании средствами поисковой оптимизации, однако, будущий клиент обязательно обратит внимание на соседние ссылки, которые ведут на изобличающие посты.

Игнорировать отзывы – значит игнорировать «голос улиц», который у нас оказывает на бизнес намного большее влияние, чем на политику. Если компания не присутствует на в виде позитивных отзывов, значит, на в сети всецело хозяйничают ее конкуренты и недоброжелатели, а потенциальные клиенты попадают к ним прямо в раскрытые объятия.

Методы работы с отзывами

Недавно к нам обратилась компания, которая специализируется на производстве мебели для кафе, баров и ресторанов. По ее словам, с ней развязал нещадную войну один из конкурентов, а боевые действия велись оффлайн с помощью традиционных методов, включая такие сомнительные, как привлечение налоговой и правоохранительных органов. Этой компании понадобилась помощь агентства, которое сможет организовать контратаку и расширить военные действия, распространив их на онлайн-территорию. Требовались публикация слухов, плохих отзывов и статей с неприглядными фактами о конкуренте.

Агентство вежливо отказалось от такой чести принять участие в сомнительных баталиях. Решение было принято не только из соображений этической чистоплотности. Самое главное – то, что война и взаимное обливание помоями не принесут пользы ни одной из сторон. Потенциальный клиент, читая отзывы и посты в форумах, не будет гадать или анализировать, кто прав, а кто нет. Оба воителя совершенно автоматически будут занесены в виртуальный «черный» список ненадежных фирм. В современных войнах победителем всегда остается третья сторона, чье участие в битвах было или минимальным, или его не было как такового.

Как темноту побеждает свет, так и негатив, распространяемый в интернете, побеждается ответным позитивом. Он может быть опубликован как в формате отдельного независимого отзыва якобы от клиента, так и в формате официального ответа компании на негативный отклик. Во втором случае, мы не видим ничего нового, чего не было еще в доинтернетовскую эпоху: это всего лишь обычная работа с отзывами, перенесенная онлайн.

Отзыв первого типа – самостоятельный – не должен носить слащаво хвалебный характер. В этом главная ошибка пиарщиков и фрилансеров, которые работают с социальными медиа. Они пишут слишком неправдоподобные, радужные тексты. Из 100 довольных покупателей от силы два возьмутся за труд писать что-то хвалебное. Остальные будут либо жаловаться, либо обратят внимание на отдельные недостатки. Самостоятельные отзывы от имени «клиента» должны придерживаться той же линии объективности: все отлично, за исключением 1-2 несущественных мелочей.

Традиционно компании как огня боятся любой критики в свой адрес. Легкая критика хороша тем, что он сглаживает сказочный эффект позитива. Никто не верит в сказки, в то, что небо всегда безоблачное и голубое. Приведем в качестве примера 2 реальных отзыва об одной и той же компании:

Я ставила окна компании NN уже 3 раза. Всеми работами оставалась всегда довольна. Всегда были дружелюбны и ни когда не оставляли меня без внимания, и в течении гарантийного срока выезжали бесплатно. Остановил свой выбор на фирме NN из-за положительного опыта моего брата. О других оконных фирмах пишут ровно то же самое, поэтому отзыв родственника в этом случае сыграл решающую роль.

Качество обслуживания. Что тут сказать? Обслуживание как обслуживание в любой российской фирме. Плюсы: готовность менеджера проконсультировать по выбору окна, быстрый выезд замерщика, аккуратный монтаж. Минусы: не готовность замерщика консультировать по выбору окон, попытка менеджера продать более дорогой вариант, опоздание монтажников на 1 час.

Однако, для меня главное – это качество самих окон. Обслуживание – это 1-2 дня, а жить с окнами придется долгие годы. Мне понравилось качество трехкамерного профиля с кипельно-белой глянцевой поверхностью, 3 стекла и повышенное энергосбережение. Качество монтажа также не вызывает нареканий.

C точки зрения компании первый отзыв кажется более приятным и ласкающим слух, чем второй, который выглядит взвешенным и даже упоминает какие-то второстепенные недостатки. С точки зрения читателя, второй отзыв – гораздо более информативный и заслуживающий доверия. Только отзывы второго типа способны повысить продажи и привлечь трафик лояльных посетителей. Если сайт забит отзывами первого типа, он тут же теряет доверие, а отзывы вообще не оказывают позитивного влияния на продажи ввиду того, что создают чересчур благостную картину. Контролируемое количество негатива формирует атмосферу объективности, поэтому даже вымышленный отзыв, создаваемый пиарщиком компании, должен содержать толику критики. В остальных случаях негатив следует либо нещадно убивать, либо отвечать на него, если сообщение содержит конкретную и конструктивную критику.

Сколько позитивных отзывов надо писать в неделю, месяц? Традиционно, большинство заказчиков хотят «чем больше, тем лучше»: до нескольких десятков комментариев в неделю. Как вы думаете: естественно выглядит форум, забитый под завязку позитивом в адрес одной и той же фирмы? Конечно, нет, и модераторы социальных меди прекрасно это понимают. Они нещадно уничтожают на корню не только отдельные сообщения, заподозренные в рекламе, но и даже закрывают сложившиеся ветки обсуждений. Поэтому даже если очень хочется, вряд ли получится нашпиговать отдельный сайт благожелательными сообщениями. Реальная частота упоминания на одной площадке зависит от масштабов фирмы, ее известности и активности участников форума: в среднем от 3 до 10 в неделю. Разумеется, ответы на реальные отзывы должны выходить каждый раз, как для этого есть повод.

Борьба со «спамом» на некоторых форумах приобретает поистине комические очертания. Например, на одном из форумов, посвященных пластиковым окнам, запрещено упоминать какие-либо марки и названия. Следующий шаг на этом пути: табу на упоминание брендов в обычном разговоре со знакомым: не дай Бог, заподозрит в коммерческой заинтересованности!

Слово «спаммер» превратилось в ярлык. Его вешают на каждого участника форума, который не варится в общем бульоне негативизма. В интернет-маркетинге скрытое продвижение стало чем-то постыдным, как секс до сексуальной революции. Им занимаются все, но в этом не принято признаваться. Некоторые компании – особо щепетильные – даже задаются вопросом, является ли скрытый маркетинг этически допустимым деянием, и нет ли опасности вступить в ряды зловредного племени спаммеров.

Для себя, как агентства интернет-маркетинга, мы нашли ответ на этот животрепещущий вопрос. Если оставить форумы в покое, полностью доверившись модераторам, в них полностью воцарится параноидальная атмосфера, и двери останутся открытыми только для негатива, а любой позитивный опыт – каким бы правдивым он ни был – никогда не найдет сюда дороги.

Компании обязаны в своих интересах и в интересах потенциальных клиентов распространять правдивую позитивную информацию о своих товарах и услугах любым доступным им способам. Не нужно лишь обманывать, выдавать черное за белое и притворяться, что у компании нет проблем. В форумах это абсолютно неплодотворно и выльется в очередной, еще больший поток критики в адрес фирмы.

Если парадный вход форумов закрыт для положительной информации о компании, нужно использовать другие пути проникновения, а именно скрытый PR в интернете.

Аргументы за:
Международный рейтинг Best SEO Companies in Russia видит нас среди лидеров поискового продвижения.
SEONews утверждает, что мы – в тройке самых опытных компаний.
Агентство Mshopping Russia называет нас лучшим клиентским сервисом.
Мы сертифицированы Яндексом, потому что Яндекс доверяет нам, мы умеем обращаться с Яндексом.
Заказать увеличение продаж
Стоимость услуги всего от 80 тыс. руб/месяц, а ваша ежемесячная прибыль составит при этом от 500 тыс. руб/месяц!
До сих пор думаете, что вам это не нужно? Закажите аудит вашего сайта по трем ключевым факторам.