Анализ посещаемости сайта электронной торговли

Анализ посещаемости сайта электронной торговли

Уровень и динамика продаж – наиболее важные показатели успешности электронной торговли. Однако, они не всегда дают возможность понять, насколько эффективно работает сайт, с помощью которого осуществляется торговля, и в какой мере используется весь потенциал сайта для реализации и роста продаж.

Для выявления скрытых потенциалов и «узких мест» сайта электронной торговли рекомендуется изучать статистику его посещаемости. Под статистикой надо понимать не только данные о количестве посетителей в сутки / месяц и динамику посещаемости. Для любого сайта, особенно для продающего, количество посетителей (трафик) – слишком незначительный параметр, чтобы на его основе делать выводы о его эффективности.

В этой статье мы предложим вашему вниманию несколько параметров, которые рекомендуется рассматривать в комплексе при анализе работы интернет-магазинов и любых сайтов, где возможна онлайн покупка товаров и услуг.

Выбор поставщика статистики

В статье в качестве иллюстрации приводятся данные реальных сайтов, на которых установлена служба сбора статистики Google Analytics. На текущий момент Google Analytics предоставляет для анализа продающих сайтов наибольшее количество функционала в сравнении со всеми другими бесплатными сервисами статистики.

В процессе аудита сайтов специалисты Matik часто сталкиваются с проектами, статистика которых собирается либо альтернативными службами, такими как LiveInternet, либо данные о посещаемости представляют собой примитивный журнал, в котором максимум аккумулируются сведения о количестве посетителей по дням и месяцам.

Понятно, что второй вариант не годится в принципе. А по поводу альтернативных служб мы можем сказать, что любая из них (мы говорим о бесплатных) является компромиссом в сравнении с Google Analytics. Поскольку GA не требует оплаты за свой сервис, то смысл такого компромисса не понятен. Если владельцы продающего сайта хотят испытать в деле такие системы как LiveInternet, Яндекс Метрику или Webvizor, то желательно устанавливать их не вместо, а вместе с Google Analytics. Последний является неофициальным стандартом в области веб-аналитики, и к тому же располагает обширной базой знаний в интернете.

Для того, чтобы начать анализ трафика желательно, чтобы Google Analytics собирал сведения о посещаемости сайта как минимум 3 месяца.

Баланс трафика

Первое, на что мы призываем обратить внимание – это сбалансированность трафика.

Предположим, данные об источниках посещаемости продающего сайта выглядят следующим образом.

Как видно на иллюстрации, почти весь трафик проходит из поисковых систем, то есть Яндекса и Google. Данный график свидетельствует о его несбалансированности. Если сайт или отдельные его страницы выпадут из поиска, будут понижены в результатах выдачи или потеснены активными конкурентами, сайт потеряет существенную часть посетителей. В процессе аудита сайтов, который мы всегда проводим перед SEO-работами или самостоятельно как отдельную услугу, мы регулярно встречаем одну и ту же картину: трафик с поисковиков занимает долю от 70 до 95%.

  • Случайные посетители

Чем оборачивается полное господство поискового трафика? Приведем несколько последствий неправильного соотношения источников трафика.

Во-первых, на сайт приходит много случайных посетителей, что сказывается на росте % отказов (выход с сайта с просмотром только одной страницы).

Разумеется, оптимизаторы уверяют всех заказчиков в том, что трафик привлекается исключительно целевой, по ключевым словам. Но даже если потенциальный покупатель попал на сайт «Кондиционеры» по запросу «купить кондиционер» - это не означает, что он 100% целевой посетитель! Ведь покупатель один, а таких магазинов и магазинчиков в сети огромное количество. Который из них выбрать? Никто не должен быть настолько наивным, чтобы верить, будто клиент выберет первый попавшийся сайт или приступит к глубокому изучению каждого сайта хотя бы из Топ-5 в выдаче Яндекса.

Потенциальный потребитель выберет:

Самые выгодные условия покупки (это вне компетенции оптимизатора),

Самый удобный сайт (в дело вступают юзабилити, навигация),

Самый информативный сайт (большую роль играет контент).

Но кроме всего прочего он обратит внимание на самый авторитетный сайт. Авторитетный – значит известный, на слуху, часто упоминающийся в других источниках, а именно: в Яндекс Маркете, на форумах, сайтах-аггрегаторах цен, каталогах, тематических сайтах и т. п.

Приведем простейший тест: есть два сайта. Один на первом месте выдачи, другой только на 3-ем по тому же запросу. Но последний «засветился» в заслуживающих доверия источниках упоминаниями, статьями, присутствием в рейтингах, а первый… Ну, а первому в этом сезоне просто повезло найти лишние деньги на SEO. Который из них выберет покупатель? Ответ очевиден.

  • Низкая лояльность

Давайте будем циничными: большинство людей подвержено общественному инстинкту: они ходят туда, куда и все – в места с именем и имиджем. Покупатель предпочтет интернет-магазин с устоявшейся репутацией, чем станет второй раз рисковать, совершая покупку на малоизвестной площадке. А вдруг в этот раз не повезет?

  • Низкая готовность к покупке

Как итог всего сказанного, большая часть посещений не очень известного сайта – «холодная»: посетитель впервые оказывается на незнакомом ему ресурсе. Он приходит в гости неподготовленным, а потому напряженным и недоверчивым. Он смотрит по сторонам, оценивает критически обстановку; ищет, не спрятался ли где-нибудь подвох; особенно придирчиво изучает цены и условия доставки. Любой посторонний шорох, любой острый угол – повод повернуться и уйти.

Совсем другое дело – сайт с именем. Авторитетный ресурс может позволить себе даже не самые демократичные цены, если они компенсируются тем блаженством уверенности, которое дает только бережно взращенная репутация.

Получается, что сайты, которые делают основную ставку на Яндекс и Google, сильно рискуют. Они рискуют так и остаться раскрученными провинциалами бизнеса. Без постоянной потпитки своих дутых топовых позиций, без регулярного подбрасывания больших пачек бюджета в топку SEO эти сайты превращаются в тыкву, а то и серую мышь. По нашему мнению, только 40-50% посетителей сайта должны приходить через поисковики, в то время как у значительной доли сайтов Рунета этот показатель составляет 70-95%.

Конечно, каждому сайту – свой показатель. Но все же рискнем дать общие рекомендации, пригодные для большинства продающих сайтов:

  • Поиск –40-50%
  • Прямой трафик – 20%
  • Ссылочный трафик – 20-30%
  • PPC (pay-per-click, то есть реклама, оплачиваемая за клики) – 10%

Сайт даже с очень большой посещаемостью имеет слабое влияние на умы, если он находится за железным занавесом своего доменного имени. Посещаемость – это еще не доверие и не готовность что-то купить и заказать. У эффективного сайта  должно существовать как можно больше разнообразных представительств по всему интернету. Каждый сайт должен общаться со своей аудиторией там, где она есть и там, где ей это делать привычно и удобно. А значит структура трафика эффективного сайта должна выглядеть иначе, например, так:

Поисковый трафик по-прежнему преобладает, что естественно. Однако мы видим, что сайт активно продвигается на других ресурсах и приводит много посетителей. Также сайт обладает известностью и репутацией, что дает ему солидную долю прямого трафика, когда посетитель вводит URL сайта в адресной строке. Продвижение продающего сайта на других ресурсах с помощью PR и SMM, завоевание известности и репутации, привлечение лояльных и подготовленных посетителей – это более надежные и долгоиграющие вложения.

Показатель отказов

Про показатель отказов пишут много. Можно сказать, что сейчас это самая модная метрика, которую сложно переоценить. Мы не станем повторять озувенные истины о том, что такое показатель отказов, известный также как bounce rate, и почему настолько полезно его изучение. В интернете вы найдете большое количество статей по теме, из которых особо рекомендуем материал на сайте btsmarketing.com, автор которого сам является практикующим специалистом в области аналитики и аудита сайтов.

Самая большая сложность, связанная с показалем отказов – это определение максимального уровня отказов, который может позволить себе продающий сайт. Поскольку опустить до нуля процент отказов невозможно, остается определить верхнюю планку, за которую не будет стыдно ни одному интернет-магазину.

Агентство интернет-маркетинга «Matik» выявило оптимальные показатели отказов на разных типах сайтов. Самые жесткие требования предъявляются к интернет-магазинам потребительских товаров. Оптимальный показатель отказов не должен превышать 10%.

Интернет-магазины и сайты, которые специализируются на профессиональном и промышленном оборудовании, могут иметь показатель отказов до 30-40%. Целевой посетитель такого сайта просматривает небольшое количество страниц, обычно хорошо представляет себе, что ему нужно, и не задерживается на сайте подолгу.

Отказы следует изучать не столько по сайту в целом, сколько по самым популярным страницам входа.

КПЭ магазина и посещаемость

Изучение веб-магазина следует начинать с оценки главных КПЭ / KPI (Ключевых показателей эффективности / Key Performance Indicators).

КПЭ также можно назвать точками конверсии. Все КПЭ распределяются на основные и вспомогательные. Основные – это те, ради которых существует сайт: продажа, регистрация или звонок на телефон. Вспомогательные помогают закрепить связь посетителя с сайтом, подводят его к основным КПЭ. Приведем примеры реального интернет-магазина постельных принадлежностей:

KPI Тип
Страница «Заказ отправлен на обработку» Основной
Корзина Дополнительный
Страница «Условия оплаты и доставки» Дополнительный
Функция «Заказ звонка» Дополнительный
Функция «Связаться с оператором» Дополнительный
Страница «Адреса магазинов» Основной
Страница «Дополнительные услуги» Дополнительный
Участие в исследовании Дополнительный
Баннер акции Основной

Предположим, вас интересует эффективность страницы с адресами офлайн-магазинов. Для начала сравните посещаемость этой страницы с другими важными страничками: главной, старницами описания товаров, корзиной. Исследуйте показатель отказов, проследите, на какие страницы сайта переходят с этой страницы и т. д.

Оценка работы ключевых страниц - довольно нетривиальная задача, с которой лучше справится профессиональный веб-аналитик. В рамках статьи описать весь алгоритм анализа вряд ли возможно. Подчеркнем лишь, что при изучении посещамости, особое внимание рекомендуется уделять страницам из пула «Основные KPI», во вторую очередь – из пула «Дополнительные KPI».

Специализированные отчеты

Google Analytics предоставляет специальные отчеты для сайтов электронной торговли. Они расположены во вкладке «Электронная торговля».

По умолчанию она отключена. Первый шаг отслеживания транзакций электронной торговли - необходимо включить отчеты электронной торговли для профиля веб-сайта. Чтобы включить отчеты электронной торговли, выполните следующие действия.

Войдите в свой аккаунт. 2. Нажмите на ссылку Изменить, расположенную рядом с профилем, который нужно включить. 3. На странице «Настройки профиля» нажмите на кнопку Изменить, расположенную рядом с пунктом Основная информация профиля веб-сайта. 4. Установите переключатель Сайт электронной торговли из положения "Нет" в положение "Да". 5. Нажмите на кнопку Сохранить изменения.

В процессе аудита мы часто сталкиваемся с картиной пустого отчета

Данных нет не потому, что торговля не ведется, а из-за неверной активизации отслеживания статистики по продажам. Более подробное руководство по настройке отчета можно получить в разделе «Справка» Google Analytics.

В каждом разделе отчета «Электронная торговля» содержатся ссылки, которые ведут к другим отчетам, где можно найти больше данных по конкретной теме. Анализ данных этого отчета – первый шаг в понимании того, как создается доход на вашем сайте. С его помощью можно быстро узнать, какова средняя стоимость заказа и какие продукты являются самыми популярными. Эту информацию можно использовать, например, при проведении рекламных кампаний.

В разделе «Электронная торговля» представлены следующие отчеты.

Обзор. В этом отчете содержится обзор электронной торговли, осуществляемой на сайте. Доход - это стоимость покупок. Рейтинг переходов - это процент посещений, в ходе которых были сделаны покупки. Транзакции - это количество заказов на покупку, а средняя стоимость заказа - это средний доход всех сделанных покупок. Купленные товары - это количество различных проданных наименований.

Общий доход. Доход определяется количеством покупок и их средней стоимостью. В целях повышения дохода можно предпринять следующие эффективные меры. Купите ориентированные объявления и создавайте более эффективные тексты объявлений, ориентируясь на данные отчетов по источникам трафика.

Убедитесь, что на целевой странице имеется информация, описание услуг и продуктов, предлагаемых в объявлении. Чтобы минимизировать показатель отказов, обратите внимание на отчеты о содержании.

Упростите последовательность переходов так, чтобы как можно меньше потенциальных покупателей выходили, не совершив покупки. Для этого просмотрите отчеты о целях. Рейтинг переходов. В этом отчете показано соотношение посещений сайта и сделанных покупок. Отслеживание показателя переходов во времени позволяет точно определить, насколько лучше или хуже реклама и сайт побуждают посетителей сайта делать покупки. Обратите внимание на то, что по показателям переходов очень удобно оценивать эффективность рекламы и сайта конкретной компании, так как даже в одной и той же отрасли показатели переходов в разных компаниях существенно отличаются.

Средняя стоимость заказов. Отслеживание изменений средней стоимости заказов с течением времени играет важную роль в создании списка сайтов, для которых можно изменить номенклатуру активно рекламируемых продуктов и услуг. Многие сайты электронной торговли контролируют этот показатель, чтобы видеть, насколько хорошо работает их перекрестное продвижение товаров. Это важный показатель, который используется в административных отчетах и ежегодных отчетах для акционеров.

Обзор продуктов (эффективность продуктов). Сколько товаров каждого наименования продается на сайте? В этом отчете показано количество проданных единиц товара, общий доход, средняя цена и средний объем заказов по каждому продаваемому товару. Чтобы развернуть и просмотреть информацию о единице складского хранения, нажмите на ее название.

Обзор единиц складского хранения (эффективность продуктов). В этом отчете показано количество каждой проданной единицы складского хранения, общий доход, средняя цена и средний объем заказов по каждому продаваемому товару.

Категории (эффективность продуктов). Сколько единиц каждого товара и каждой категории товаров, а также единиц складского хранения удается продать? Для сайтов электронной торговли знание того, какие продукты покупают через Интернет, имеет огромное значение для создания релевантного содержания, предложений и рекламы. В этом отчете показано количество проданных единиц товара, общий доход, средняя цена и средний объем заказов по каждому продаваемому товару.

Транзакции. Этот отчет полезен для аудита транзакций, так как в нем перечисляются все транзакции сайта.

Посещения до покупки. Сколько посещений потребовалось посетителям для того, чтобы сделать покупку? Понимание торгового цикла важно для успешного функционирования вашего сайта в целом. Этот отчет помогает определить, сколько посещений потребовалось для того, чтобы пользователи стали вашими клиентами, и понять, какой тип содержания должен быть создан для привлечения потенциальных клиентов.

Время до покупки. Сколько времени проходит, прежде чем посетители совершают покупку? Понимание торгового цикла важно для успешного функционирования вашего сайта в целом. Этот отчет помогает определить, сколько времени потребовалось для того, чтобы посетители стали вашими клиентами, и понять, какой тип содержания должен быть создан для привлечения потенциальных клиентов.

Вместо заключения

В Рунете история веб-аналитики прошла через несколько коротких этапов. Еще 5 лет назад необходимость установки на сайте системы статистики не была настолько очевидной, как сейчас. Нам постоянно попадались сайты без статистики вообще, что усложняло работу по их SEO-оптимизации и продвижению.

Затем худо-бедно статистика стала появляться у большинства сайтов, но сохранилось неполное понимание ее функционального предназначения. Отсюда чехарда в службах статистики: от примитивных журналов посещаемости с минимумом полезных данных до коллекции нескольких популярных служб статистики на одном сайте.

Сейчас мы переживаем новый этап, когда владельцы сайтов оценили важность таких мощных инструментов как Google Analytics, но пока не научились работать с ними. Отсюда «растут ноги» пустых отчетов, пример которого был приведен выше. Имея в руках столь многофункциональный инструмент, пользователи по старинке изучают лишь малую толику данных: объем трафика, время и глубину просмотра сайта, источники посещаемости.

Культура веб-аналитики еще только формируется в нашей стране. На помощь владельцам и администраторам сайтов должны прийти профессиональные аналитики, которые умеют работать с службами статистики и которые способны вычленить из хаоса данных, собираемых каждый день, полезные на практике сведения, с помощью которых бизнес может повысить эффективность своих продающих сайтов.

Аргументы за:
Международный рейтинг Best SEO Companies in Russia видит нас среди лидеров поискового продвижения.
SEONews утверждает, что мы – в тройке самых опытных компаний.
Агентство Mshopping Russia называет нас лучшим клиентским сервисом.
Мы сертифицированы Яндексом, потому что Яндекс доверяет нам, мы умеем обращаться с Яндексом.
Заказать увеличение продаж
Стоимость услуги всего от 80 тыс. руб/месяц, а ваша ежемесячная прибыль составит при этом от 500 тыс. руб/месяц!
До сих пор думаете, что вам это не нужно? Закажите аудит вашего сайта по трем ключевым факторам.